国信证券研究报告指出，国内线下商超及连锁零售企业正步入新一轮深度调整整合期。在消费环境变迁与供需关系逆转的背景下，传统"二房东式"商业模式已难以为继。今年以来，永辉超市、步步高等龙头企业在胖东来帮扶下开启调改转型，以商品力和服务力为核心重构线下零售价值。胖东来2024年146亿元销售验证了强商品力模式的市场空间，永辉调改门店销售额增长数倍至十余倍的初步效果，为国内商超行业困境反转提供了可参考的实践路径。
从"二房东"到商品力：国内商超调改的深层逻辑
当前国内零售消费市场面临供需关系的极致逆转。传统零售企业的经营模式主要为：通过线下开店扩张和线上引流获客积累用户规模，对入驻供应商通过入场堆头费、扣点坑位费等形式实现盈利，一定程度上忽视了对消费者需求洞察下的商品力建设。在经济增速换挡、城镇化红利消退、线上化红利见顶的背景下，存量市场中消费者主权意识不断强化，后端的商品力及服务力提升成为企业分化乃至拉开差距的核心因素。
这一转型方向与Costco等国际优秀零售标杆的核心模式高度匹配。国内商超调改的核心在于将运营重点从前端获客转向后端商品力，紧扣核心消费者的需求变化，挖掘并提供优质产品和丰富服务，实现单客价值的充分挖掘。2023年以来消费者呈现"价格预算先行，品质追求延续"的消费特征，性价比消费趋势进一步突显。
胖东来模式：强商品力+极致服务力的本土标杆
胖东来成立于1995年，目前在河南许昌和新乡两地经营14家门店。2023年以13家门店实现107亿元销售额，在中国连锁TOP100中排第46位；2024年前11个月两地累计销售达146.38亿元，单店年均销售额超10亿元。胖东来以其极致商品力和服务力，以及以人为本的企业文化带来的社会口碑效应，带动单店快速爆发。
胖东来的商品力构建依托稳定的供应链体系：2001年联合河南区域零售商组建"四方联采"共享优质供应链实现采购规模优势；1999年建立配送中心，2022年产业物流园投入运营（占地150亩，涵盖物流、中央厨房、办公、研发等功能）。员工层面，胖东来员工收入基本在7000元以上，每天工作7小时、每月双休、30天年假，同时设置结婚贺金、生育贺金等福利，高员工待遇直接转化为门店极致服务体验。
表3：国内商超调改核心门店经营数据对比| 门店 | 调改前日均销售 | 调改后日均销售 | 增长倍数 | 调改主要内容 |
|---|
| 郑州信万广场店 | 16.82万元 | 188万元（首日） | 13.9倍 | 胖东来帮扶，商品结构接近胖东来90% |
| 西安中贸广场店 | 20万元 | 160万元（两日平均） | 8倍 | 胖东来模式调改 |
| 深圳卓悦汇店 | 约69万元（估） | 约183万元（3日累计550万） | 8倍 | 自主调改，自有品牌销售同比增512% |
| 石景山喜隆多店 | 未披露 | 5天770万元 | - | 调改后进店客流20万人次 |
永辉超市调改实践：从胖东来帮扶到自主复制
2024年5月永辉超市发布胖东来调改通知，在胖东来帮扶基础上开始自行调改并取得初步效果。永辉调改的核心内容包括商品力、环境体验、员工待遇三大维度。
商品力方面：以保障民生需求为导向保留一线品质品牌、下架质量堪忧品牌、补充时尚商品品类。部分门店调改后商品结构接近胖东来的90%，引入多款胖东来自有品牌DL爆款商品（精酿啤酒、洗衣液、燕麦片等70余款）。自有品牌商品开发取得进步，福州五四北店自有品牌商品日均销售占比达7.4%，深圳卓悦汇店自有品牌商品3天销售额近25万元、同比增长约512%。
员工待遇方面：调改门店员工平均工资涨幅约20%，基层员工工资从2500元提升至4500-5000元，员工工作时间平均每天不超过8小时，增加10天年休假并增设员工休息室和淋浴房。环境体验方面：重新梳理卖场布局、取消强制动线、拓宽通道、优化陈列位置，硬件设施更新占比达45%，新增便民服务设施（宠物寄存、自助饮水机、免费冰袋等）。
调改行情演绎的关键变量：商品力复制全国与服务力自我造血
国内商超调改转型效果初显，但长期成功仍需关注两大关键变量。第一，"胖改"商品力能否复制全国为异地门店带来同等店效表现。胖东来位于中部三四线城市，其商品结构不一定完全适用于全国不同区域消费者偏好，调改后的商品组合能否在跨区域复制中保持同等吸引力仍需持续验证。
第二，前期调改门店能否逐步盈利实现自我造血，为后续员工及门店升级下的服务力提升提供持续资金支持。调改涉及员工涨薪、门店装修、设备更新等前期投入，门店需要在提升后的店效水平下实现盈利，才能支撑持续展店和服务力投入。整体来看，国内商超企业的积极调改举措符合当下消费趋势，随着转型效果逐步显现，相关企业有望迎来业绩困境反转。
