浙商证券发布的黑电行业报告指出，彩电行业竞争格局正经历深刻变化。小米电视2022年以来调整战略思路，从“价格竞争”转向“产品结构升级”，2024年线上零售均价同比增长57%（行业+13%），51寸以下销量占比从约30%降至17%。小米战略变化叠加国补催化MiniLED渗透率提升和大屏化趋势，行业竞争格局持续优化，份额进一步向头部品牌集中。复盘2016-2019年和2020-2023年两轮周期，竞争格局变化是决定黑电企业利润率水平的核心因素。
小米战略调整——从价格竞争到产品结构升级
小米2016年入局电视市场，以“硬件不赚钱、软件盈利”的互联网模式通过价格竞争抢占用户触点。2019年小米电视线上零售量份额达27%，相比行业第二高11pct。但此后小米电视面临多重挑战：1）2019年后海信推出互联网品牌Vidda、TCL推出雷鸟子品牌应对，小米打法被模仿；2）2020-2021年面板价格上升，小米面板采购成本无优势；3）2023年广电禁止开机广告冲击ARPU模型；4）小米造车需要大量资金，IoT业务定位变化。2022年后小米主动调整产品线、裁撤SKU，聚焦MiniLED和大尺寸升级。
行业竞争趋缓——小米均价+57%跑赢行业
2024年小米电视线上零售均价同比增长57%，大幅跑赢行业13%的增幅。小米（含红米）线上零售额份额提升1pct至20%，零售量份额下降2pct至25%。小米在24年1-5月51寸以下彩电线上销量占比为17%，相比2023年下降12.7pct，同尺寸段市场份额下降7pct至9.6%；51寸以上市场份额提升0.7pct至17.9%。不同于小米，专业彩电企业如海信、TCL需维持全球出货量市场地位，不可能轻易调整51寸以下尺寸段（该尺寸段行业销量占比27%，仍较重要）。
竞争格局驱动利润率——PB估值与利润率共振
复盘海信视像PB估值与利润率的关系，二者相关度较高。2016-2019年小米价格战期间，行业全渠道零售均价从3066元降至2798元，海信视像扣非利润率从5.3%降至0.3%，PB估值下滑至0.7-0.8倍。2020-2023年行业竞争趋缓，全渠道零售均价从2717元回升至3500元，海信视像扣非利润率从1.1%提升至3.2%，PB估值从0.7倍回升至1.5倍。影响黑电企业利润率无非两个因素：面板价格波动和行业竞争格局。当前竞争格局正在优化，中长期黑电标的利润率和PB估值有望共振向上。
表2：小米电视战略调整关键数据| 指标 | 2023年 | 2024年 | 变化 |
|---|
| 小米线上零售均价同比 | 约+5% | +57% | 大幅提速 |
| 行业线上零售均价同比 | 约+3% | +13% | 稳步提升 |
| 51寸以下小米销量占比 | 约30% | 17%（24年1-5月） | 下降 |
| 小米线上零售量份额 | 27% | 25% | -2pct |
| 小米线上零售额份额 | 19% | 20% | +1pct |
小米造车重塑IoT定位——价格策略难再现
小米2021年进入汽车行业，需要投入大量研发费用和资本开支。2020-2023年小米研发费用率从4%提升至7%，研发费用从93亿元升至191亿元，投资活动现金流出大幅增加。2021年起小米对销售费用加以控制，2023年销售费用减少2.1亿元主要是减少广告宣传费用投放。小米造车战略下，硬件业务需贡献更多利润，不可能再大规模以价换量抢占互联网触点。叠加广电禁止开机广告、行业龙头已学会互联网打法，小米过去的价格竞争策略难以再现，行业竞争格局改善具备持续性。
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