2024年化妆品市场承压下行（同比-2.8%），但国货品牌却在逆势中持续提升市场份额——从2023年突破50%到2024年达到56%。欧美品牌在中国市场遇冷（销售额-16.93%），日韩品牌同样下滑。新原料备案加速（79款，国产占比超80%），成分创新带动产品销量。国元证券认为，化妆品行业已从“流量红利”走向“研发驱动”，国货崛起是投资主旋律，头部美妆集团的研发储备和产品矩阵扩充将成为核心竞争力。
国货份额逆势提升，欧美遇冷加速此消彼长
2024年化妆品市场整体承压，社零中限额以上化妆品同比-1.1%，为过去20年中唯二下滑年份。但国货品牌表现亮眼，中国品牌销售额同比+7.46%，欧美品牌-16.93%，日本品牌-15.99%，韩国品牌-5.02%。国货市场份额从2023年突破50%进一步提升至56%，与外资品牌形成鲜明对比。珀莱雅、韩束等国货头部品牌已步入50亿阵营，国货崛起是化妆品行业的投资主旋律。
新原料备案加速，研发驱动产品迭代
2024年1-11月已备案化妆品新原料79款，高于2023年全年69款。其中国产新原料备案数量达65个（2023年53个），占比超80%。贝泰妮备案新原料9款领先行业，华熙生物、上海家化、敷尔佳各有2款。头部国货品牌在成分创新上持续发力，上美旗下环六肽-9、珀莱雅3,3,5-三甲基环己醇琥珀酸酯二甲基酰胺已实现产业转化，成为大单品的核心支撑成分。成分认知带动产品销售增长成为趋势。
价格下行压力下，25年企稳是关键
2024年淘天京东抖音三大平台护肤客单价下滑12.07%至129.1元，洗护下滑18.17%至70.7元，彩妆下滑2.03%至50.4元。价格压力对行业影响较大，24年双十一不少品牌选择破价加赠。2025年重点关注价格是否能够企稳，从而带动内卷竞争格局的改善。
化妆品投资策略：关注研发驱动+多品牌布局
市场向存量竞争过渡，关注头部美妆集团产品系列、品牌矩阵的扩充及外部并购布局。重点看好巨子生物（重组胶原蛋白龙头，25E PE 24x）、珀莱雅（红宝石/双抗/源力/光学系列矩阵完善，25E PE 18x）、润本股份（驱蚊+婴童护理，25E PE 29x）、丸美股份（眼部护理+抗衰，25E PE 27x）、上美股份（韩束品牌高增，25E PE 14x）、毛戈平（高端国货彩妆，25E PE 27x）。
表：2024年中外化妆品品牌中国区增速对比| 品牌来源 | 销售额同比 |
|---|
| 国货品牌 | +7.46% |
| 欧美品牌 | -16.93% |
| 日本品牌 | -15.99% |
| 韩国品牌 | -5.02% |
