华创证券指出2024年以来“谷子”文化在国内兴起，IP衍生品赛道景气度明显提升。中国文娱IP市场规模近5000亿元，游戏、影视、玩具为前三大下游细分。回顾日本90年代经济调整期，动漫产业及周边市场保持长期增长，对应当前国内IP衍生品消费升级趋势。集换式卡牌作为IP衍生新载体，跑出了远超行业均速的增长曲线。
文娱IP市场近5000亿，游戏影视玩具贡献超七成
2022年中国文娱IP市场规模达4656亿元，虽受游戏行业调整影响同比下滑6%，但整体规模仍处高位。从收入来源结构看，基于IP的游戏贡献37%的份额居首，影视占27%，玩具占9%，三者合计贡献73%的IP收入。IP衍生品的商业化路径高度集中于泛娱乐领域，IP的商业价值通过“内容→粉丝→衍生品”的链路持续释放。
从产业链利益分配看，IP授权方通常获得终端流水10%以内的分成。2019-2023年中国品牌授权商品零售额持续增长，授权金约占销售额的4%左右。对于实物商品IP授权，IP方获得一次性版权金加销售分成；对于内容产品（如游戏），IP分成通常为总流水的5%-10%。IP授权是一门典型的“低成本、高杠杆”生意，核心壁垒在于IP本身的影响力与粉丝粘性。
2024年以来谷子（goods，动漫/游戏/偶像等版权作品的周边商品）的百度指数显著上升，谷子文化在国内兴起。谷子以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，主要形态包括吧唧（徽章）、镭射票、流麻等。谷子文化的流行标志着国内IP衍生品消费从“功能型”向“情感型”升级，消费者越来越愿意为IP的情感价值买单。
日本经验启示：经济压力期精神消费需求反而提升
回顾日本90年代，非农行业周均工作时间在1991年触顶后进入长期下行通道，而电视动画持续播放数量在1998年后出现向上拐点。《名侦探柯南》《四驱兄弟》《头文字D》等经典作品均诞生于这一时期。2002-2022年日本动漫产业市场规模由10968亿日元增长至29277亿日元，CAGR达5%，显著跑赢整体经济增速；动漫周边产业同样保持稳健增长。
日本经验表明，经济增速换挡期，民众对精神文化消费的需求反而可能提升——动漫、游戏、IP衍生品等提供情感慰藉和文化认同的品类展现出较强的抗周期性。对应当前中国，“谷子”文化的兴起和IP衍生品赛道景气度的提升，一定程度上反映了类似的消费心理变化。以集换式卡牌为例，其单包售价仅2-10元，属于典型的“低成本快乐”消费品，在消费信心偏弱的宏观环境下反而受益。
泛娱乐产品行业稳步增长，集换式卡牌景气度鹤立鸡群
泛娱乐产品行业涵盖玩具、文具、服装、日用品等多种品类。根据灼识咨询数据，2022年中国泛娱乐产品行业市场规模达1297亿元，同比增长7%，预计2022-2027年复合增长率达12%，2027年有望达2304亿元。其中，玩具是最大组成部分，2022年规模约690亿元，占比53%。
集换式卡牌是过去六年中增速最快的细分品类，2017-2022年CAGR达到78%，规模从7亿元跃升至122亿元。这一增速远超泛娱乐玩具整体13%的预计复合增速（2022-2027E），也远超泛娱乐产品行业整体12%的增速。灼识咨询预计2022-2027年集换式卡牌行业CAGR仍将保持21%的高增速，在泛娱乐产品全品类中继续领跑。
集换式卡牌的高景气度驱动了全产业链的繁荣。下游方面，线下卡牌门店、拆卡直播间、二手交易平台等业态快速扩张；中游方面，卡游、奥飞娱乐、华立科技等企业持续加大卡牌业务投入；上游方面，IP授权方也从中受益，卡牌的流行进一步扩大了IP的影响力和受众面。
谷子文化+盲盒经济+IP卡牌三重叠加，景气度有望持续
集换式卡牌同时受益于谷子文化、盲盒经济和IP衍生品三重消费趋势的叠加。谷子文化提供了品类认知和消费场景，盲盒经济提供了消费机制和成瘾性，IP衍生品提供了内容根基和情感连接。三重趋势共振下，集换式卡牌成为当前IP衍生品赛道中增长确定性最强的细分方向。
从消费者心态看，集换式卡牌满足的是收藏欲、社交欲和成就感的多层次需求。根据艾瑞咨询调研，除“喜欢IP形象”（61.8%）外，“抽到稀有卡的惊喜感”和“收集完整系列的成就感”也是消费者购买卡牌的重要原因。稀缺性设计+随机性机制+社交属性构建了高复购、高粘性的消费闭环。
展望未来，集换式卡牌行业的景气度有望持续受益于三大结构性因素：一是国产IP的持续丰富和影响力提升（如卡游三国、铠甲勇士等）；二是渠道的持续渗透（线下门店、直播间、自动贩卖机等多场景覆盖）；三是消费群体从少儿向青少年和成年人的持续扩展（球星卡、历史卡等品类拓展）。IP衍生品赛道中集换式卡牌的最强增长极地位有望进一步巩固。
