基金销售渠道格局正经历深刻变革。平安证券深度报告显示，代销渠道已取代直销成为公募基金销售的主导力量（2023年末占比超60%）。三类代销机构各有所长：银行26.1%、独立销售机构25.8%、券商10.8%。2022年以来权益市场承压，前100代销机构权益保有规模从6.46万亿降至4.73万亿，但券商渠道逆势从9392亿增至1.18万亿，占比由15%提升至25%，ETF成为券商渠道增长的核心驱动力。
代销取代直销：个人投资者权益配置需求驱动渠道变革
2013年“余额宝”改变居民投资习惯，2019年后A股结构性投资机会增多，个人投资者权益投资需求旺盛，助推代销渠道占比稳步提升。2017年直销渠道保有规模占比达峰值约65%，认/申购占比高达84%；代销渠道保有规模占比自2020年起超过50%，认/申购占比自2019年起超过50%。2023年末代销渠道保有占比超60%。直销渠道优势主要在机构投资者和债券型基金，代销渠道可触达更多零售客户、权益和货基投资需求更强。
三类代销机构各有所长：银行/独立/券商三分天下
2024H1前100代销机构非货基保有规模：银行46%、独立销售机构35%、券商18%、其他2%。权益型基金保有规模：银行45%、独立销售机构28%、券商25%、其他2%。银行优势在混合型（49%）、货币型（30%）和FOF（76%）；独立销售机构优势在货币型（37%）和混合型（22%）；券商优势在股票型（57%）和QDII（62%），ETF快速增长助券商保有规模逆市增长。
券商权益保有逆势增长：ETF驱动市场份额提升
2022年以来权益市场整体承压，前100代销机构权益型基金保有规模由2021年末的6.46万亿元降至2024年6月末的4.73万亿元。但券商渠道保有规模由9392亿元增至1.18万亿元，占比由15%提升至25%。ETF产品的场内属性决定其与券商渠道天然绑定，被动投资崛起持续强化券商渠道优势。随着ETF规模扩容和券结模式推广，券商在基金销售中的市场份额有望继续提升。
第三方独立销售机构：流量优势筑护城河，但面临费率竞争压力
蚂蚁财富、天天基金为代表的独立销售机构以产品超市为主要商业模式，牢牢把握线上流量入口，客户规模大、易于覆盖大众客户和长尾客户。2016年左右率先开启申购费率“1折”常态化折扣，市场份额迅速提升。但普遍缺乏投研能力，主要通过基金投顾超市方式与其他试点机构合作。随着银行渠道（招商银行2024年7月宣布超1万只产品实现零申购费率或一折）加速费率竞争，独立销售机构的费率优势正在被侵蚀。
表：各渠道基金销售保有规模及优势领域| 渠道 | 非货基保有占比 | 权益保有占比 | 优势领域 |
|---|
| 银行 | 46% | 45% | 混合型（49%）、FOF（76%）、货币型（30%） |
| 独立销售机构 | 35% | 28% | 货币型（37%）、混合型（22%） |
| 券商 | 18% | 25% | 股票型（57%）、QDII（62%） |
| 其他 | 2% | 2% | — |
