国泰君安证券服装行业报告对京东奥莱已开门店进行了六城深度调研，覆盖江阴、石家庄、临沂、济宁、滕州、安阳等地。调研反馈乐观，门店客流及转化率较好。京东奥莱凭借深折扣、丰富SKU和靠近市区的便利性，在下沉市场展现出强劲吸引力。本文基于国泰君安调研数据，分析京东奥莱的发展前景与成长空间。
京东奥莱快速铺店，10城月内集中开业
2024年7月海澜之家与京东签约后，京东奥莱进入快速扩张期。8月线上旗舰店开业，9月25日江阴首家线下标杆店开业，2025年1月山东滕州、济宁、临沂、菏泽，河南安阳、平顶山、南阳，河北石家庄、廊坊，安徽阜阳等10家门店集中开业。门店面积从3200平米到10000平米不等，全部采用大店模式。
选址策略清晰：聚焦二至五线城市市中心地段，周边配套教培机构、餐饮、超市等业态，年轻消费者数量多。相比传统近远郊奥莱（距离市中心18-20公里），京东奥莱更具便利性；相比附近正价店，折扣力度更大。以石家庄为例，砂之船奥莱和北国奥莱距离市中心均超过18公里，而京东奥莱北辰店距市中心约7公里，便利性优势显著。
门店调研——高客流、高转化、深折扣
根据草根调研，已开门店普遍呈现高客流特征。临沂全国首家万平门店位于和谐广场，单日客流超过1万人，闭店前半小时（晚9:20-9:40）成交超30件。京东奥莱旗舰店粉丝数从1月20日16.5万增至1月24日19.9万，4天增长3.4万，线上引流效果突出。
货品方面，合作品牌数十个，Adidas、Puma、UA等国际运动品牌货品丰富度、折扣吸引度较高。以滕州门店为例，Adidas鞋履SKU接近400个，多数产品低至3-5折，部分产品100-200元。门店同时提供“满500-50”、“满1000-120”等大额叠加满减，带动连带率超2件。石家庄、临沂等门店还覆盖北面（THE NORTH FACE）等高端户外品牌，进一步丰富客群覆盖面。
盈利模型——代销分成+低线成本，盈利可观
京东奥莱部分产品采用代销和品牌分成模式，门店主要成本包括商场及渠道扣点、人工和水电费用。当前门店主要布局在二三四线市场，人工成本相对较低——石家庄门店导购员薪酬约4000元/月，安阳、滕州等更低。对比杉杉奥莱28.7%的营业利润率，京东奥莱在低线市场的成本结构更具优势。
以江阴首店为例，2024Q4流水亮眼，预计年化坪效在1-2万元/平米，与行业平均坪效1.28万元/平米相当甚至更高。临沂万平门店客流远超普通门店，坪效有望更高。国泰君安认为，随着门店运营成熟和品牌合作深化，京东奥莱单店盈利模型有望持续优化。
京东奥莱已开门店核心数据（截至2025年1月）| 城市 | 门店面积（平米） | 常住人口（万人） | 开业时间 |
|---|
| 临沂 | 10000+ | 1094 | 2025.1.18 |
| 石家庄 | 5000 | 1123 | 2025.1.18 |
| 济宁 | 3000+ | 824 | 2025.1.15 |
| 江阴 | 3000+ | 750 | 2024.9.25 |
| 菏泽 | 6000 | 864 | 2025.1.18 |
| 南阳 | 5000 | 950 | 2025.1.22 |
未来空间——对标行业239家门店，成长路径清晰
中国奥莱行业已有239家门店，京东奥莱目前仅10余家，开店空间广阔。行业龙头砂之船、王府井、杉杉等经过多年发展，门店数量均在15-20家左右。京东奥莱凭借京东的品牌背书、海澜之家的零售运营能力，以及差异化的城市奥莱定位，有望快速追赶。
国泰君安认为，京东奥莱未来发展将受益于三方面：①下沉市场消费升级，低线城市对品牌折扣商品需求旺盛；②城市奥莱趋势持续，靠近市区的便利性吸引更多客流；③海澜之家持股65%并主导运营，零售管理经验丰富。参考杉杉奥莱从收购到快速增长的经验，京东奥莱有望在2-3年内形成规模效应，成为海澜之家第二增长曲线。
