信达证券2024年10月发布的卡牌行业专题报告指出，卡牌市场正经历高速增长。2023年中国收藏卡（含球星/明星卡和IP卡）市场规模达158.9亿元，同比增长40.5%，2020-2025年复合增长率预计达39.11%。日本卡牌市场2023年达2774亿日元（约132亿元），同比增长18.1%，占整体玩具市场份额27.2%。报告测算国内卡牌市场空间约698-896亿元，较当前规模仍有3.4-4.6倍增长潜力。
日本卡牌市场：成人化消费驱动，2774亿日元创新高
2023年日本卡牌市场规模达2774亿日元（约132亿元人民币），同比增长18.1%，占整体玩具市场份额27.2%。在日本玩具协会划分的12个子类别中，卡牌游戏以2774亿日元规模位居第一，远高于角色玩具（646.93亿日元）、拼图游戏（123.09亿日元）等传统品类。卡牌品类增速118.1%同样位居前列，仅低于高科技潮流玩具的121.5%。
从品牌排名看，2023年4月至2024年3月日本TCG销售额排名第一的《宝可梦TCG》实现1337亿日元（约67.1亿元），同比增长137%，比第二名《游戏王OCG》（471亿日元）高出约2倍。万代南梦宫旗下《航海王》卡牌IP文创销售额463亿日元（约23.21亿元），同比大幅增长92.12%，主要得益于卡牌产品的发售。《决斗大师》（289亿日元，+97%）、《黑白双翼》（139亿日元，+147%）等卡牌同样表现不俗。
日本玩具协会分析认为，在少子化日趋严重的背景下，玩具市场呈现成人化消费趋势。卡牌品类在经济下行周期中展现出“抗跌”属性，与人口老龄化、经济下行等宏观数据没有必然的负相关关系，成年玩家对卡牌的对战策略、收藏价值和社交属性的需求持续支撑市场增长。
中国收藏卡市场：三年复合增速超40%，IP卡为主导
2023年中国收藏卡预估市场规模为158.9亿元，同比增长40.5%，2020-2025年复合增长率预计约39.11%。细分来看，IP卡市场规模115.4亿元（占比72.6%），消费者规模491万人，年人均支出2350元；球星/明星卡市场规模43.6亿元（占比27.4%），消费者规模177.8万人，年人均支出2452元。IP卡在消费者基数和总规模上均占据主导，反映出IP文化在中国卡牌市场中的核心驱动作用。
与日本市场相比，中国卡牌市场体量已超过日本（158.9亿vs约132亿），但人均支出仍有显著差距。2022年日本集换式卡牌人均支出92.3元，美国50.7元，中国仅8.6元。中国卡牌市场的增长驱动力来自新IP持续扩展用户群体（如小马宝莉吸引女性用户、体育明星卡吸引竞体粉丝）、线下渠道渗透到位、直播拆卡拓宽渠道、盲盒玩法的稀缺性与二手流通价值等多重因素叠加。
卡牌市场空间测算——698-896亿元可期
基于泡泡玛特会员数据进行渗透率对标测算。截至2024年6月，泡泡玛特内地累计注册会员3892.7万人，占18-35岁目标人群（全国3.6亿人）的10.8%，会员复购率43.9%，单会员年销售额76.43元。
假设卡牌市场受众为6-30岁（全国4.15亿人）和6-25岁（全国3.23亿人）两档，受众渗透率对标泡泡玛特10.8%，对应卡牌用户规模分别为4482万人和3488万人。按艾瑞咨询假设年均用户支出2000元（低于球星卡2452元、IP卡2350元的当前均值），对应国内卡牌市场规模空间为698-896.4亿元。
相较2023年158.9亿元的实际规模，国内卡牌市场仍有3.4-4.6倍的增长空间。核心增长路径包括：6-25岁年轻人群的渗透率提升（当前假设10.8%对标泡泡玛特，但卡牌的年龄层下限更低、潜在受众更广）、年均用户支出从2350-2452元向更高水平演进、以及IP卡与球星卡品类的持续扩张。
从日本经验看中国卡牌市场的长期天花板
日本卡牌市场2023年2774亿日元（约132亿元）的规模，是在人口1.24亿、少子化加剧的背景下实现的，人均卡牌年消费约106元。中国市场人口是日本的11倍，若达到日本人均消费水平，理论市场规模将超过1400亿元。即使考虑消费习惯和渗透率差异，698-896亿元的空间测算仍属相对保守的估计。
日本市场的启示在于：卡牌品类具备穿越经济周期的能力。在经济下行、老龄化加剧的背景下，日本卡牌市场连续五年增长，2023年增速达18.1%。卡牌的“抗跌”属性源于其兼具游戏性、收藏性和社交性的复合价值，这种价值不易被经济周期所侵蚀。中国卡牌市场正处于从“小众爱好”向“大众消费品”转型的关键期，IP效应的持续放大和消费人群的不断扩展是市场规模迈向千亿级别的核心驱动。
表1：中日卡牌市场规模对比与空间测算| 指标 | 日本 | 中国（当前） | 中国（测算空间） |
|---|
| 市场规模 | 约132亿元（2774亿日元） | 158.9亿元 | 698-896亿元 |
| 人口基数 | 1.24亿 | 14.1亿 | 14.1亿 |
| 人均卡牌年消费 | 约106元 | 约11.3元 | 约50-64元 |
| 占玩具市场份额 | 27.2% | — | — |
| 参考年份 | 2023年 | 2023年 | 中长期 |
从增长确定性看，中国卡牌市场增速（40.5%）远高于日本（18.1%），处于行业生命周期的早期高速成长阶段。参考日本卡牌市场在成熟期的稳态表现，以及中国消费市场的规模效应和IP产业的快速发展，国内卡牌市场有望在3-5年内成长为500亿级以上的细分赛道。
