85.04%的消费者表示会优先购买资源消耗更低的产品，84.66%愿意购买带有权威认证标志的产品，但只有25.31%确定近期会购买可持续产品——“高意愿”与“低行动”之间的转化落差，是可持续消费领域最值得关注的现实问题。浙江大学与多家环保公益机构联合发布的这份报告，基于802份全国配额抽样问卷，从行为意向、品类偏好、产品特性考量、溢价接受度、包装偏好等维度，系统呈现了中国电商消费者可持续消费行为的真实图景。
行为意向——意愿强劲但转化存在落差
超八成消费者具备可持续消费意向
85.04%的受访者表示会优先购买资源消耗更低的产品，84.66%会购买带有权威认证标志的产品，80.92%会优先选择承诺保护环境的产品。超六成消费者经常或总是查验产品本身（65.71%）及其品牌（61.34%）是否具备可持续相关证明。近八成消费者的可持续行为意向更侧重于购买前的自我约束——从环保、低碳、可持续的角度考虑自己真正的购买需求。
意愿向行为转化的“最后一公里”
尽管多数受访者表示愿意在电商平台购买并优先选择可持续产品，但仅25.31%表示非常确定会在近期购买。高认可、高意愿与低行动计划之间的落差，说明从认知到行动仍需跨越信息壁垒、产品可及性和消费习惯等多重障碍。
品类与环节偏好——哪些领域更容易被“绿色”关注
三大核心品类：食品、电子、家装
食品饮料（68.33%）、电子产品（66.46%）与家居家装（65.71%）是消费者“经常”或“总是”关注其可持续性的三大核心品类。宠物用品的可持续性受关注度最低。关注度差异反映了消费者对健康安全、长期使用价值和家庭环境的重视——这些品类中可持续性直接关联消费者切身利益。
生产环节最受关注，有毒有害物质是焦点
受访者普遍关注网售产品全生命周期的可持续性，尤其重视生产环节。生产过程中是否使用有毒有害物质最受关注，超六成受访者表示“非常关心”。生产对自然资源的破坏及废弃物排放等问题也是人们所关心的。这表明消费者对“源头控制”的重视超过了对使用和废弃环节的关注。
产品特性与溢价——消费者愿意为什么买单
可持续性是“加分项”而非决定项
在选择网购产品时，产品质量（75.81%）是最主要因素，其次为价格、售后服务、促销活动及用户评价。在购买可持续产品时，产品质量好（95.76%）被认为影响较大或非常有影响，其次为售后服务（89.52%）、用户评价（83.29%）与价格（80.17%）。可持续性更多扮演“加分项”角色——在满足质量、价格等基础条件后，可持续性才会被纳入决策考量。
近八成接受10%以内溢价，特性偏好明确
77.30%的受访者能接受10%以内的溢价，其中46.13%接受1%-5%、31.17%接受5%-10%。母婴用品、家居家装及电子产品的溢价接受度相对较高；宠物用品、书籍文具及办公用品的溢价接受度较低。在可持续产品特性方面，有毒有害物质使用少（72.57%）与质量耐用（62.47%）被认为最重要，其次为节能（50.25%）与节水（45.01%）。可降解塑料包装获得最高认同度（51.12%），使用再生材料包装次之（42.89%）。
