开源证券研报指出，海外消费降级和线上化趋势下，我国跨境电商出口延续高景气，前三季度出口1.48万亿元（+15.2%）。亚马逊仍是主阵地，Temu半托管、TikTok Shop等新势力差异化竞争，为卖家创造新增长机遇。头部卖家综合运营能力优势可复用，但新平台盈利尚不稳定，需关注盈利能力。
海外需求景气——出口+15.2%持续高增
2024年前三季度我国跨境电商进出口总额1.88万亿元（+11.5%），其中出口1.48万亿元（+15.2%），彰显海外市场良好需求景气度。海外消费降级趋势下，我国跨境电商背靠制造端优质资源，凭借产品力与性价比优势持续受益。从上市公司表现看，跨境电商板块2024Q3营收同比+34.9%，在海外需求带动下增长良好。但另一方面，三季度国际海运费用波动影响跨境卖家营业成本，平台间、卖家间竞争持续深化也在一定程度上影响费用投入及定价策略，扣非归母净利润同比-12.0%，利润增速落后于营收。
平台格局演变——亚马逊探索低价，Temu半托管崛起
亚马逊仍是中国卖家出海主阵地，但平台流量分配逻辑改变、运营门槛提高推动卖家格局变化。2024年亚马逊向部分卖家宣布“低价商店”项目（定位主站店中店、白牌为主），标志其开始探索“低价市场”。Temu以全托管模式起家，2024年发力半托管模式，在保持极致性价比基因基础上对跨境大卖家吸引力增强，半托管模式更适合成熟卖家利用自身海外仓和物流能力。TikTok Shop依托主站流量资源夯实内容电商出海渠道。多元化线上购物环境推动海外市场线上渗透率持续提升，美国/英国/德国/日本等主要市场电商渗透率呈上升趋势。
头部卖家布局新兴平台——优势可复用但盈利不稳定
跨境电商板块头部卖家如华凯易佰、赛维时代等均在积极布局新兴电商平台。头部卖家综合运营能力优势突出——在选品、定价、仓储物流、品宣等环节均有相对成熟的业务模式，同时具备较高信息化水平，布局新兴平台时可复用。但多数头部卖家尚处新业务布局早期，业务规模快速增长而盈利水平尚未稳定。行业竞争已进入深水区，平台间、卖家间竞争加剧，为保证销售规模，卖家面临加大让利幅度、增加费用支出等挑战，可能导致盈利能力波动。重点推荐赛维时代、吉宏股份、华凯易佰等。
表格：
跨境电商平台对比与卖家布局| 平台 | 核心模式 | 2024年变化 | 卖家机遇 |
|---|
| 亚马逊 | 主流电商平台 | 推出“低价商店”探索低价市场 | 仍是主阵地，运营门槛提高 |
| Temu | 全托管→半托管 | 半托管吸引成熟卖家 | 利用海外仓和物流能力优势 |
| TikTok Shop | 内容电商 | 夯实内容出海渠道 | 内容+电商双属性 |
