华泰研究两会前瞻报告指出，2025年消费政策将以“以旧换新”为核心抓手，同时向服务消费和新型消费扩围。发改委副主任赵辰昕明确表态“今年超长期特别国债用于支持‘两新’的资金总规模比去年有大幅增加”（去年“两新”合计3000亿，其中以旧换新1500亿）。2024年9月后以旧换新政策效果显著——限额以上汽车和家电零售额均显著强于季节性。服务消费方面，2024年人均服务性消费支出距离疫情前趋势仍有较大缺口，修复空间更大，文旅消费、首发经济、冰雪经济成为政策扩围的重点方向。
以旧换新——范围扩大、力度加强、资金加码
2025年以旧换新政策呈现三方面升级。范围扩大：汽车报废更新扩围至国四排放标准燃油乘用车；家电新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲4类；手机、平板、智能手表手环等数码产品首次纳入购新补贴（单价≤6000元，补贴15%，上限500元）。力度加强：空调产品补贴件数上限增加至3件。资金加码：超长期特别国债支持“两新”资金总规模大幅增加，央地共担原则明确——东部、中部、西部地区中央承担比例分别为85%、90%、95%。2024年9月后限额以上汽车和家电零售额显著强于季节性，验证了以旧换新政策对商品消费的直接拉动效应，2025年政策加码有望持续提振相关品类消费。
服务消费——修复空间更大，文旅消费成扩围方向
2024年人均商品性消费支出已基本恢复至疫情前趋势水平，而服务性消费支出距离疫情前趋势仍有较大空间。商品消费和服务消费的修复分化明显，服务消费的缺口意味着下一阶段促消费政策的重心可能从商品消费向服务消费转移。《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出挖掘基础型消费（餐饮住宿、家政服务、养老托育）、激发改善型消费（文化娱乐、旅游、体育、教育培训）、培育壮大新型消费（数字、绿色、健康）。抓手上，关注中低收入群体增收减负、扩大优质供给、服务消费补贴等。文旅消费方面，2021年以来重要节假日旅游消费相对2019年的恢复程度持续改善，旅游大省受益程度更高。2025年春节档电影市场实现“开门红”，《哪吒2》票房领跑，电影质量提升形成“供给创造需求”效应，验证了优质服务供给对消费的拉动潜力。
新型消费——首发经济、冰雪经济、电商直播成着力点
中央经济工作会议强调后，商务部表示“将加快出台推动首发经济的政策文件”。2023年全国零售首店Top10集中度超过90%，业态主要集中在服装、美护、珠宝、潮玩（IP主题）领域，对应首发经济主题下值得重点关注的方向。冰雪经济方面，辐射作用较强，能够拉动交通、餐饮、住宿、运动装备等不同业态的发展，对应2025-2027E、2027E-2030E CAGR分别达9%和8%，关注上游基建、冰雪装备与服饰以及中游相关旅游景区等。电商方面，多地在政府工作报告中指出发展直播电商、跨境电商等新业态，“十四五”规划要求2025年全国网上零售额达17万亿目标，对应增速需超9.5%（2024年为7.2%），政策有望进一步加码。
表1：2025年以旧换新政策核心升级要点| 维度 | 2024年 | 2025年 |
|---|
| 汽车报废更新范围 | 国三及以下排放标准 | 扩围至国四排放标准 |
| 家电补贴品类 | 8类 | 新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲4类 |
| 数码产品 | 不纳入 | 手机/平板/手表首次纳入（15%补贴，上限500元） |
| 空调补贴件数 | 1件 | 上限增至3件 |
| 特别国债资金 | 两新合计3000亿 | 大幅增加（具体规模两会公布） |
消费提振的长期逻辑——供给创造需求与人口结构变迁
2025年春节档电影市场实现“开门红”，主因电影质量提升形成“供给创造需求”效应——豆瓣评分越高的电影，平均票价越高，消费者愿为优质内容支付溢价。当前服务业供给尚未修复到位，实际供给与潜在需求间仍存较大缺口，住宿餐饮、文体娱等生活性服务业实际供给较历史趋势回落幅度较大。结构上看，出行类、悦己类服务供给呈现结构性回暖，未来相关行业需求或也会迎来回升。人口结构变迁视角下，悦己类、出行类、医疗服务消费增长或更持续。政策反复强调优化服务供给，对“供给创造需求”的重视度明显提升，服务消费有望成为消费提振的长期结构性增长点。
