自有品牌正在成为美国零售商增强价格竞争力、提升毛利率和巩固客户忠诚度的核心战略工具。东吴证券（香港）发布的《美国零售业态百花齐放，零售巨头逐步向全渠道迈进》报告指出，2019-2023年美国零售商自有品牌销售占比从17%提升至接近19%，趋势仍在延续。Costco的Kirkland、沃尔玛的Great Value等自有品牌不仅帮助零售商对抗全国性品牌的提价压力，还通过更高的毛利率改善盈利结构。本报告从驱动力、品类分布和竞争效应三个维度解析零售商自有品牌现象。
自有品牌占比持续提升，零售商议价权增强
根据PLMA数据，美国零售商自有品牌销售占比从2019年的约17%提升至2023年的近19%，且呈持续上升趋势。零售商建立自有品牌的核心驱动力包括：第一，补充SKU种类，引入竞争对抗大型品牌商持续提价，维持在产品价格上的竞争优势；第二，自有品牌省去了全国性大品牌的广告营销费用，零售商通过门店试吃、陈列推荐等方式给予曝光，销售毛利率通常略高于国民品牌，提高自有品牌占比能有效提升公司整体毛利率；第三，自有品牌是零售商与消费者之间的直接连接，有助于强化品牌心智和客户忠诚度。
细分品类自有品牌渗透率分化明显
各细分品类自有品牌占比差异显著。2023年冷藏食品自有品牌占比最高，达33.0%（同比+0.1pct）；日用百货27.5%（+0.3pct）；冷冻食品23.0%（+0.5pct）；健康保健20.9%（+0.2pct）；一般食品15.4%（+0.5pct）；饮料9.2%（+0.1pct）；家居护理8.9%（+0.4pct）；美妆7.6%（+0.3pct）。冷藏、冷冻等高频刚需品类的自有品牌渗透率显著高于美妆、饮料等品牌忠诚度较高的品类。这也解释了Costco为何从生鲜食杂起步，逐步将Kirkland复制到更多品类。
Costco Kirkland：自有品牌标杆，占比超30%
Costco是零售商自有品牌发展最成功的案例之一。Kirkland Signature于1995年推出，最初覆盖坚果、纸制品等少数品类，现已扩展至食品、服装、家居、健康、办公等几乎所有核心品类。Kirkland销售额占Costco总营收比例从2006年的约15%提升至近年来的超过30%。Kirkland的毛利率通常略高于同类国民品牌，但由于省去营销费用，终端价格仍具竞争力。Kirkland的成功逻辑在于：Costco提前为会员完成了品牌筛选，Kirkland代表“不输国民品牌的高品质+更低价格”，从而帮助会员省去比较时间，这与Costco精选SKU的整体战略一脉相承。
自有品牌对零售竞争格局的深远影响
自有品牌趋势正在重塑零售商与品牌商之间的博弈关系。以沃尔玛为例，其Great Value品牌在食杂品类中占据重要地位，对卡夫、宝洁等巨头形成制衡。零售商自有品牌占比越高，对供应商的议价权越强，能够持续压低采购成本。同时，自有品牌产品的客单价和复购率通常较高，有助于提升客户粘性。从投资视角看，自有品牌战略成功的企业往往具备更强的盈利稳定性和抗周期能力。Costco、沃尔玛、Target等零售巨头均将持续受益于自有品牌占比的提升，而品牌商则面临渠道自有品牌侵蚀份额的长期挑战。
美国零售商自有品牌各品类占比（2023年）
美国各细分品类零售商自有品牌销售占比| 品类 | 2023年占比 | 同比变化 |
|---|
| 冷藏食品 | 33.0% | +0.1pct |
| 日用百货 | 27.5% | +0.3pct |
| 冷冻食品 | 23.0% | +0.5pct |
| 健康保健 | 20.9% | +0.2pct |
| 一般食品 | 15.4% | +0.5pct |
| 饮料 | 9.2% | +0.1pct |
| 家居护理 | 8.9% | +0.4pct |
| 美妆 | 7.6% | +0.3pct |
