从2003年上海港汇恒隆广场首个专柜到2024H1全国372个自营专柜，毛戈平用二十年时间构筑了国货美妆中最成熟的线下渠道体系。开源证券化妆品深度报告指出，毛戈平2024H1营收19.72亿元（同比+41%），线下专柜数量排名中国美妆品牌第二，专柜日均收入1.3万元（同比+16%），超越Bobbi Brown。然而一线城市专柜占比仅11%，对比Nars和Bobbi Brown均超20%仍有较大渗透空间。线下渠道承载品牌高端化定位、体验服务和会员沉淀三重功能，毛戈平的渠道拓展空间仍广阔。
线下专柜：高端品牌的渠道壁垒与价值锚点
彩妆相比护肤具备更高的体验消费和即时消费属性，百货专柜承载品牌宣传、销售、售后管理等职能。2023年整体美护市场线上电商占比43.6%，而彩妆百货商店渠道占比仍有27.2%，远高于美护整体的15.8%。高端美妆品牌线下占比普遍40%-50%，远高于大众品牌的10%-30%。线下渠道使消费者享受更优质的服务体验，与品牌深度互动增强心理认同，是品牌维持高端化定位的必要手段。
毛戈平2003年进入上海港汇恒隆广场设立第一个专柜，是第一个在高端百货设立专柜的高端国货化妆品集团。截至2024H1，全国自营专柜372个，在中国所有美妆品牌中排名第二，配备超2500名美妆顾问，建立了国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。公司专柜配有专业化妆台与美妆顾问，提供一对一试妆、半脸对比演示和定制产品咨询服务，通过妆容教学服务提高用户粘性，会员体系建设完善。
单店模型与会员体系：店效提升+高粘性复购
毛戈平整体专柜日均收入稳步增长，2024H1达1.3万元（同比+16%），已超越Bobbi Brown，与Nars差距持续缩小。2020-2022年百货直营专柜平均毛利率超80%、平均营业利润率超35%。公司专柜按消费标准划分为美妆会员（1800元）、风尚会员（4800元）、白金会员（8800元）、至尊会员（8800元以上），至尊风尚会员消费人数和消费金额占比逐年提升。
会员体系通过妆容教学服务提高用户粘性：美妆会员享妆客教学服务300次/年，白金/至尊会员价值2400/3600/7200元妆客教学服务。截至2023年末，线下注册会员超300万名，线下整体复购率超30%，白金风尚和至尊风尚会员复购率高达97.65%和99.67%。高粘性会员体系保障了线下渠道的持续盈利能力，为渠道拓展提供了稳定的用户基础。
渠道拓展空间：一线城市渗透率远低于同行
表：毛戈平与Nars/Bobbi Brown一线城市专柜占比对比| 品牌 | 2021年一线城市占比 | 2023年一线城市占比 | 2024年一线城市占比 |
|---|
| Nars | 超30% | 约24% | 超20% |
| Bobbi Brown | 约25% | 约22% | 超20% |
| 毛戈平 | 约10% | 约11% | 约11% |
截至2024年12月19日，毛戈平国内专柜共417个，其中北京12个、上海12个、广州11个、深圳12个，一线城市专柜数量占比仅11%。与品牌定位类似的Nars和Bobbi Brown一线城市专柜占比均超20%，2021年Nars一线城市占比曾超30%。毛戈平专柜布局受制于早期品牌效应不及海外高端品牌，以二线城市为主。
从单店店效看，毛戈平年度店效稳步提升，2024年以来已超Bobbi Brown，与Nars相比仍有较大提升空间。一线城市消费力更强、与品牌高端调性更契合，伴随公司进一步加密一线城市布局，同店店效有望持续爬坡。根据招股书，毛戈平计划将25%的IPO募集资金用于扩大销售网络，持续巩固线下渠道优势。毛戈平是唯一具备成熟百货渠道的高端国货美妆品牌，线下渠道壁垒高，拓展空间广阔。
