微信正在以“社交+电商”的新模式切入线上消费场景。国金证券周报显示，微信“送礼物”功能接入聊天框带来直接流量入口，美护板块近两周表现活跃，壹网壹创（+43.69%）、依依股份（+22.4%）、巨子生物（+10.31%）等个股涨幅居前。情人节、3.8节等情侣礼赠、送母亲场景下，美护产品是最核心的礼赠品类之一。微信送礼功能有望在春节后情人节旺季加速催化头部企业礼盒装放量。
微信送礼功能：美护板块的核心催化
本周“送礼物”功能接入聊天框带来直接流量入口，用户可在微信聊天窗口中直接选择商品赠送给好友。情人节、3.8节等情侣礼赠、送母亲场景下，美护产品（护肤品、彩妆礼盒）是最核心的礼赠品类之一。微信送礼功能预计将在短期加速催化头部企业礼盒装放量。中长期来看，预计随着功能扩大内测范围、各项优惠政策吸引品牌方进驻，微信小店有望成为常态化线上消费场景，为优质品牌商带来新的增量空间。
板块表现分化：壹网壹创+43%领涨，巨子生物+10%
近两周美容护理板块涨1.5%处于行业中游。个股表现分化显著，壹网壹创（+43.69%）受益微信小店概念直接催化，依依股份（+22.4%）、巨子生物（+10.31%）、蓝月亮集团（+11.54%）、丸美生物（+7.54%）涨幅居前。珀莱雅（-1.78%）、上海家化（-1.83%）等前期强势股高位回调，板块内部切换明显。整体看，微信送礼催化方向获得资金集中关注，业绩确定性品种等待估值消化。
投资主线一：高景气细分赛道
国金证券建议关注三条投资主线。主线一为高景气细分赛道：推荐巨子生物（护肤大单品&品类矩阵持续完善、医美有序推进）、锦波生物（重组胶原蛋白龙头）、毛戈平（高端彩妆）、丸美生物（眼部护理+重组胶原蛋白）。2024年美护行业景气度稳健向上，但品牌间分化加剧，具备产品力和品牌力的头部企业持续抢占市场份额。
投资主线二/三：业绩稳健兑现+运营端积极求变
主线二为业绩稳健兑现：珀莱雅（发力多品牌、多品类，主品牌稳健增长，彩棠等第二曲线放量）。主线三为运营端及组织端积极求变，期待业绩逐步改善：关注水羊股份、贝泰妮、上海家化、福瑞达等。化妆品12月零售额345亿元同比+0.8%（较11月-26.4%大幅转正），全年4357亿元同比-1.1%弱于社零，行业整体仍处底部修复阶段，结构性机会大于总量机会。
表：美护板块微信送礼催化受益标的| 标的 | 近两周涨幅 | 受益逻辑 |
|---|
| 壹网壹创 | +43.69% | 微信小店概念直接受益 |
| 巨子生物 | +10.31% | 护肤大单品+微信送礼礼赠场景 |
| 丸美生物 | +7.54% | 眼部护理+礼赠属性 |
| 珀莱雅 | -1.78% | 高位回调，业绩确定性强 |
