美妆产品天然具备送礼属性，微信小店送礼物功能正成为国货美妆品牌的新增长渠道。东方财富证券报告指出，从抖音数据看，2024年1-2月具备送礼属性的护肤品牌韩束、珀莱雅、瑷尔博士GMV占1-11月比重达11-14%，春节及情人节赠礼需求显著。微信小店送礼功能上线后，国货美妆品牌适应新渠道速度领先外资，上美股份、珀莱雅、丸美生物、贝泰妮、巨子生物、毛戈平、福瑞达等有望受益。
美妆产品送礼属性显著，节庆需求集中释放
美妆产品是日常送礼的重要品类。从2024年抖音平台数据看，1-2月（涵盖春节及情人节）GMV占1-11月比重方面，韩束约14%、瑷尔博士约12%、珀莱雅约11%，均显著高于全年月均水平。彩妆品牌毛戈平、彩棠、恋火同样在1-2月占比较高，显示春节期间线下社交场景增多催生美妆送礼需求。
微信小店送礼物功能测试及正式上线时间恰逢12月圣诞至次年2月情人节的节庆密集期，圣诞、元旦、春节、情人节均有较强送礼需求，且不同节庆需要的礼品种类有差异（春节偏重礼盒、情人节偏重美妆），能够充分检验用户对新功能的偏好度。
国货美妆品牌适应新渠道速度往往快于外资品牌，因此短期内能够强化产品赠礼属性的国货美妆集团有望率先受益。上美股份旗下韩束品牌红蛮腰礼盒具备较高消费者认知度，珀莱雅推出“蛇转红运”礼盒契合新年代赠礼氛围。
微信小店美妆品牌布局——丸美/珀莱雅/薇诺娜已积累销量
截至12月26日，部分品牌已在微信小店积累一定销量：丸美已售18.2万件、珀莱雅11.1万件、薇诺娜6.6万件、可复美4.9万件。头部品牌逐步在微信小店积累销量，2024年8月升级后渠道成交额增长加速。
丸美、伊菲丹在微信小店页面强化品牌赠礼心智。丸美宣传小红笔眼霜为“送礼必选”眼霜，伊菲丹提供“圣诞心意礼”、“圣诞独宠礼”等套盒选择。珀莱雅、韩束均推出了适合新年赠礼的礼盒产品。品牌端已开始主动适配微信小店的赠礼场景。
贝泰妮旗下薇诺娜在微信平台积累深厚。2017年即在微信平台开始销售，2023年微信专柜服务平台收入达4.85亿元，占主营业务收入8.8%。2023年3月贝泰妮和腾讯智慧零售合作，围绕私域战略与运营、数字化产品、云基建三个重点方面加速升级私域经营能力，建立了较为紧密的合作关系。在微信电商成长中，此前在渠道积累较多的品牌或更加受益。
腾讯持股与先发优势——福瑞达与巨子生物
福瑞达受益于腾讯战投背景。2021年12月福瑞达生物公开挂牌增资扩股引入战略投资者，腾讯创业出资3.51亿元，持股比例达8.04%，为福瑞达生物第二大股东。在微信发展电商的背景下福瑞达亦有机会获得更多关注。福瑞达旗下瑷尔博士、颐莲等品牌具备送礼属性，2025年预计归母净利3.5亿（+25%），PE 23x。
巨子生物旗下可复美、可丽金在微信小店已积累一定销量，2025年预计归母净利25.0亿（+27%），PE 19x。润本股份驱蚊及婴童护理产品具备日常赠礼场景，2025年预计4.1亿（+28%），PE 24x。毛戈平作为高端国货彩妆代表，品牌调性契合赠礼场景，2025年预计11.8亿（+29%），PE 21x。
微信小店送礼物功能对于美妆品牌的价值在于：提供区别于传统电商大促的差异化销售场景——送礼需求下消费者对折扣相对不敏感，品牌价格体系维护更优，且微信社交裂变有望带来新客增量。
表4：美妆品牌微信小店布局与送礼属性| 品牌 | 微信小店已售（万件） | 送礼属性 | 核心优势 |
|---|
| 丸美 | 18.2 | 眼霜送礼心智 | 产品赠礼属性强化 |
| 珀莱雅 | 11.1 | 新年礼盒 | “蛇转红运”礼盒 |
| 薇诺娜 | 6.6 | 敏感肌护肤 | 微信渠道积累深厚 |
| 可复美 | 4.9 | 医美级护肤 | 巨子生物旗下 |
| 韩束 | — | 红蛮腰礼盒 | 上美股份旗下 |
