彩妆品类中，并非所有细分赛道都具备同等价值。面部彩妆（底妆、粉底、遮瑕等）凭借更强的功能属性、更高的复购率和更稳定的需求，在2019-2023年中国彩妆市场复合增速仅1%的背景下，实现了3%的复合增长，充分凸显大品类、强韧性的品类优势。国联证券从品类属性、消费韧性、高端化趋势三个维度，深度分析面部彩妆为何是彩妆行业中生意模式更优的细分赛道。
品类属性——面部彩妆与护肤更贴近，需求韧性更强
彩妆情感消费与潮流属性较强，色彩类产品（唇部/眼部）个性化程度高、潮流迭代快、重视觉营销，消费者复购率多在10%-20%区间。面部彩妆尤其是底妆产品（粉底、遮瑕、散粉等）功能性强，消费者对妆效持久度、遮瑕力、肤感适配有明确诉求，与护肤品的功能消费属性更为贴近。面部彩妆使用频率、生命周期、消费者粘性高于色彩类产品，复购率也更接近护肤品类。
面部彩妆的“类护肤”属性体现在：消费者一旦找到适合自己肤质、肤色和妆效需求的底妆产品，转换成本较高，品牌粘性更强；底妆产品没有色彩潮流迭代的压力，产品生命周期更长；消费者对底妆效果的追求持续存在，需求波动小于色彩类产品。这些特征使面部彩妆成为彩妆行业中生意模式更优的细分赛道。
增速对比——面部彩妆CAGR 3% vs 彩妆整体1%
2019-2023年中国彩妆市场受消费场景与消费能力影响，复合增速降至1%，主要拖累来自唇部与眼部市场。面部彩妆则充分凸显大品类、强韧性属性——2023年面部彩妆在彩妆市场中占比超过50%，且2019-2023年面部彩妆市场复合增速达3%，与护肤、护发等品类增速更为接近。
中国彩妆市场复苏进程偏慢，但面部彩妆韧性明显强于色彩类产品。彩妆可选与社交属性强于护肤、护发等品类，但面部彩妆作为基础化妆步骤，需求刚性高于色彩类。伴随消费者对妆容精致度要求提升，底妆产品的渗透率和使用量仍有提升空间。
高端化趋势——高端彩妆占比达50%，消费韧性更强
彩妆价格带窄于护肤，且彩妆香水多为奢侈品品牌旗下相对平价的品类，高端化进程快于美容与个护市场整体。至2023年中国高端彩妆占彩妆市场整体比重达50%，而高端美护占整体比重不到四成。2015-2021年中国高端彩妆增速持续快于大众彩妆，2022年阶段性下行，2023年低基数下恢复增长，高端市场消费韧性高于大众市场。
伴随人均可支配收入提升，消费者对美学审美和个性化、高品质生活方式的追求持续，高端彩妆市场有望持续扩容。根据欧睿数据，2023年中国彩妆人均消费金额仅6美元，相对美国/日本/韩国为1/10-1/5水平，品类天花板尚远。面部彩妆作为高端彩妆的核心品类，将持续受益于消费升级趋势。
对标海外——面部彩妆市场空间广阔
2009-2023年间，中国美容与个护人均消费金额由20美元提升至55美元，相对美国/日本/韩国约为1/4-1/6；中国彩妆人均消费金额由1美元提升至6美元，相对成熟市场为1/10-1/5。面部彩妆作为彩妆市场占比最大的细分品类，未来伴随消费者对美妆需求不断升级、社交媒体传播的化妆理念不断渗透，仍有较大成长空间。聚焦面部彩妆品类的国货品牌，如毛戈平（底妆为核心）、彩棠（底妆占比高）等，有望在品类扩容中持续受益。
表3：2019-2023年中国彩妆细分品类复合增速对比| 品类 | 2019-2023年CAGR | 2023年市场占比 | 品类特征 |
|---|
| 面部彩妆 | +3% | 50%+ | 功能性强，复购率高，需求韧性 |
| 唇部彩妆 | 负增长 | 约20% | 潮流属性强，波动大 |
| 眼部彩妆 | 负增长 | 约20% | 色彩迭代快，个性化强 |
| 彩妆整体 | +1% | 100% | 可选属性强 |
