从双汇接住表情包流量到NIKE以「煲汤」为切口做在地化营销，从淘宝丑东西艺术展到Songmont播客出圈——过去一年品牌与消费者的沟通方式正在发生静水深流的变革。SocialBeta基于3000+案例提炼出十大趋势，核心主线是：品牌正在从技术驱动回归人文驱动——看见具体的人、连接真实的生活、回应细微的情感。
趋势一至三——用户主权、普通人叙事、明星本我
趋势一：用户主权时代，做「创造共同体」。消费者从广告被动接收者变为创意的原点。谁听劝谁走红——淘宝闪购听劝拿到F1合作、海尔听劝研发懒人洗衣机、东鹏特饮听劝赞助张雪机车。品牌把内容主语从「我」移向「我们」，麦当劳粉丝大会、大润发儿童绘画比赛、小红书民间小赛都是让用户成为创造共同体的实践。
趋势二：普通人上场，重回叙事中心。品牌从俯视走向平视——an action a day通过「发声voice」丰富「AAAD女孩」标签、快手「了不起的老铁」记录老铁群像、adidas将镜头转向运动员身边的支持者、昂跑邀请83岁网球场工程负责人站到舞台中央。蕉内请棉花工人写文案、小红书发起「身边写作大赛」、支付宝设立便利店文学角——普通人写下的「生活文学」交织成属于这个时代的新「宏大叙事」。
趋势三：明星营销，真正看见「我」。明星走下神坛，其影响力兑现从流量游戏走向人格特质。刘晓庆凭「反年龄焦虑」被品牌追捧、翟颖因鲜活个性被金典签下、胡一天化身麦当劳送餐员、「甜茶」摆摊卖霉豆腐。当「本我」外显成为依赖路径时，需警惕展现的是「人」还是「人设」。爱慕与文淇演绎「封面文胸」、伊利联手张兴朝发挥「纯骂战士」特质——品牌需要从浅层展现明星本我走向深层读懂大众真我。
趋势四至六——生活连接、反精致主义、圈层流动
趋势四：不做媒介投放，来做生活连接。奶茶小票连载小说、灵感小卡承载人文叙事、空调外机变成表情展——品牌激活的媒介本质是与大众生活的诗性连接。999感冒灵「环境系广告」、思加图在场感广告——对真实生活的感知力正重新定义好创意。
趋势五：生活本色，当是叙事底色。反精致主义浪潮奔涌——淘宝丑东西艺术展、星巴克硬穿大会、喜茶笨拙设计风格、三九胃泰报菜名式文案——「斑驳」的叙事比完美更动人。在地叙事从宏观城市名片转向微观生活切片——NIKE以「煲汤」为切点、大众点评抓住方言语气、快手「500个家乡」实地调研、MUJI闭店海报着眼十年共生。
趋势六：圈里圈外，找到生活主场。圈层不再是衡量「一类人」的价值单位，而是基于个体体验的生活样本集合。网球中国赛季吸引近百万人次、adidas Originals复古足球市集、迪士尼与F1联名——体育从仰望冠军走向人人参与。钩织、拼豆、娃衣、手书——「微观」圈层破土而出。小红书从「生活指南」升级为「生活兴趣社区」，卜卜IP爆火揭示对社群连接感的深层需求。
趋势七至十——善意品牌、生活方式出海、AI人本、品牌即人生
趋势七：向上生长，亦要向善生长。滴滴记录司乘温暖互动、亚朵为客房服务员定制鞋子、京东外卖为骑手换新装——品牌正在成为社会中善意的节点。景枫中心打破维修行业性别刻板、名创优品探索流浪动物潜能、RIO回应「老登文化」——品牌以实际行动松动「理所当然」的高墙。
趋势八：卖点靠后，生活方式向前。产品不再只是工具，而是承载审美、情绪与「我是谁」的表达。闻献把Q版香水做成绳结包挂、华为联名推出耳夹外形耳机、格力推出萌系潮玩空调。中国品牌从输出制造转向输出生活方式——泡泡玛特LABUBU火遍全球、拓竹将「自己动手创造」从极客圈层推广至大众、Songmont吸引LVMH掌门人打卡。
趋势九：人是AI的尺度。AI推动创作平权，但AI无法凭空生成——创意成为新生产力。出圈的AI内容是打动人心的故事——可灵AI与WAI工作室《纸手机》、豆包与贾樟柯《贾科长Dance》。AI不懂情感上的留白，叙事的生活感有赖「人」来完成。舆论场对「人工智能」和「能工智人」的调侃变相强调——只有「人」才可以。
趋势十：做品牌，恰如其「人」。品牌即人生的趋向下，品牌将不可见的思考转译为可见的表达——lululemon倡导运动不需要有负担，珀莱雅正视女性群体内部的复杂情感。品牌需回答三个根本问题：你向怎样的世界？你想活出怎样的人生？你将如何做出每一次价值选择？这三个问题同样是支撑每个人前行的根基。
