海通国际2025年1月发布的纺织服装行业年度策略报告指出，消费利好政策正成为品牌板块筑底复苏的关键变量。报告数据显示，2024年10-11月服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长1.1%，与Q3的-0.4%相比已回正，显示出底部复苏势头。10月以来多地陆续将家纺用品纳入以旧换新政府补贴范围，京东国补已拓展至婴童睡袋、连体衣、月子服等服饰产品。中共中央政治局12月9日提出2025年要“大力提振消费”，政策力度有望加大、范围有望拓宽。滔搏（-57.3%）、新秀丽（-15.6%）等低估值标的反弹潜力值得关注。
品牌板块业绩承压与筑底信号
2024年品牌板块整体业绩承压，但底部信号正在显现。海通国际报告数据显示，24Q1-Q3A股品牌净利润同比增速中位数为-16.8%，H股品牌上半年净利润增速环比放缓。净利润率下滑的主要原因有：线下销售疲软导致收入下降形成负经营杠杆，折扣加深清理库存，以及销售费用增加。24Q3A股品牌净利润率同比增速中位数为-3.6pct。
分品类看，运动赛道增长相对稳健，男装/女装/家纺普遍承压。海通国际报告数据显示，比音勒芬Q3收入-4.4%、净利润-17.3%；海澜之家Q3收入-11.0%、净利润-57.3%；罗莱生活Q3收入-15.6%、净利润-21.1%。品牌板块业绩承压主要受终端消费疲软和渠道去库存影响，但部分品牌已开始主动调整渠道结构，关闭低效店铺、提升直营占比。
10-11月纺服零售数据释放筑底信号。海通国际报告数据显示，2024年11月服装鞋帽针纺织品类零售额同比-4.5%，10月因假期以及电商大促提前导致部分消费前置。剔除这一扰动因素，10-11月服装鞋帽针纺织品类零售额同比+1.1%，与7月/8月/9月的-5.2%/-1.6%/-0.4%相比明显改善，显示出一定的底部复苏势头。
消费利好政策加码助力复苏
家纺纳入以旧换新补贴范围是近期最重要的消费政策变化。海通国际报告梳理了各地家纺补贴政策：2024年10月22日上海市率先新增家纺类产品15%补贴，此后福建省厦门市、泉州市、吉林省、江苏省南通市、安徽省、云南省等相继跟进。补贴标准普遍为15%-20%，单笔限额2000-30000元不等。京东国补范围已拓展至婴童睡袋、连体衣、月子服等服饰产品。
中共中央政治局12月9日召开会议提出2025年要“大力提振消费”。海通国际报告认为，今年效果好的政策明年有望延续，未来支持力度有望加大、支持范围有望拓宽。家纺纳入国补仅是开始，服饰品类有望逐步纳入补贴范围，对品牌板块形成直接提振。
品牌板块在手现金充裕，具备投资能力。海通国际报告数据显示，海澜之家净现金119亿元（2023年），森马服饰81亿元，地素时尚24.8亿元，报喜鸟18.9亿元，比音勒芬21.6亿元。充裕的现金储备为品牌企业在低谷期的渠道优化、门店扩张和并购整合提供了充足的弹药。
表3：家纺纳入以旧换新政府补贴地区汇总| 日期 | 发布单位 | 主要内容 |
|---|
| 2024/10/22 | 上海市 | 新增家纺类15%补贴，每单≤2000元 |
| 2024/10/30 | 福建省厦门市 | 新增家纺类15%补贴，累计≤20000元 |
| 2024/11/11 | 吉林省商务厅 | 新增家纺类15%补贴，累计≤15000元 |
| 2024/11/18 | 江苏省南通市 | 新增家纺类15%补贴，每户≤30000元 |
| 2024/11/20 | 安徽省商务厅 | 新增家纺类15%补贴 |
| 2024/12/5 | 江苏省商务厅 | 新增家纺类15%补贴 |
| 2024/12/7 | 云南省商务厅 | 新增家纺类20%补贴，每人≤2000元 |
低估值反弹标的优选逻辑
海通国际报告看好四条品牌投资主线中的“当前业绩筑底、后市反弹潜力较大的低估值标的”。滔搏2024年1-11月跌幅达57.3%，新秀丽跌幅15.6%，估值已处于历史低位。滔搏净现金占总资产19%、资产负债率36.3%，2024E股息率有望达8.2%；新秀丽24H1净利润率8.1%、净现金58.1亿元，资产负债率70.1%，回购计划下总回报率有望达8.1%。
从品牌渠道策略来看，直营化与渠道优化是提升利润率的有效路径。海通国际报告数据显示，24H1直营/加盟均维持扩张的品牌有森马服饰（+158家直营/+45家加盟）、富安娜（+14家直营/+23家加盟）、中国利郎（+10家直营/+4家加盟）。直营扩张、加盟收缩的品牌有九牧王、报喜鸟、海澜之家、罗莱生活。店铺数量扩张直接利好收入增长，而以直营化为主要方向、关闭低效店铺的渠道精细化改革则将对企业的利润端有所提振。
品牌板块高股息率同样值得关注。海通国际报告数据显示，江南布衣2024E股息率8.4%、中国利郎9.6%、滔搏8.2%、海澜之家6.9%、富安娜6.7%。在低利率环境下，低估值、高股东回报率的品牌标的仍具吸引力。
