方正证券2025年3月发布的全球电视景气度报告指出，2024年全球电视市场需求呈现区域分化格局。据欧睿数据，2024年全球电视零售额预计达1180亿美元，同比增长0.6%，零售量约2.01亿台，同比增长0.7%。北美（+6.5%）和西欧（+4.3%）增长较快，亚太（-2.6%）和拉美（-4.5%）有所下滑。展望2025年，中东非（+9.7%）和北美（+6.5%）有望成为增长最快的区域，全球零售均价预计同比提升3.0%，高端化趋势延续。
全球电视市场规模温和增长，北美西欧贡献主要增量
2024年全球电视零售额预计达1180亿美元，同比增长0.6%，在宏观经济波动和消费电子需求分化的背景下仍保持正增长。从区域贡献看，北美（202亿美元，+6.5%）和西欧（272亿美元，+4.3%）是主要增长引擎，两大区域合计贡献了全球电视零售额的约40%。亚太地区（384亿美元，-2.6%）因中国市场疲软出现下滑，拉美地区（116亿美元，-4.5%）受汇率和经济波动影响表现较弱。东欧（76亿美元，+0.4%）、大洋洲（22亿美元，+0.1%）基本持平，中东非（109亿美元，-0.9%）微幅下滑。展望2025年，全球电视零售额预计同比增长3.7%，中东非（+9.7%）和北美（+6.5%）增速领先，亚太（+2.5%）温和复苏，拉美（+2.0%）、东欧（+3.4%）和大洋洲（+1.1%）均实现正增长。
零售量区域分化，北美西欧份额提升
2024年全球电视零售量预计约2.01亿台，同比增长0.7%。北美零售量3696万台（+2.1%）、西欧3112万台（+1.7%）、东欧1570万台（+1.9%）增长较快，拉美2475万台（-0.7%）、大洋洲248万台（-0.6%）有所下滑，亚太7509万台（+0.1%）、中东非1524万台（+0.2%）基本持平。从份额角度看，北美占比从18.12%提升至18.36%（+0.24pct），西欧从15.31%提升至15.46%（+0.15pct），亚太从37.53%降至37.29%（-0.24pct），拉美从12.47%降至12.29%（-0.18pct）。北美和西欧零售量份额持续提升，反映发达市场电视需求韧性较强。展望2025年，中东非（+2.8%）、拉美（+2.3%）、亚太（+1.1%）、东欧（+1.0%）需求相对较好，北美（+0.8%）温和增长，西欧（-2.6%）和大洋洲（-1.6%）或有所回落。
表：2024-2025年全球各区域电视零售额增速对比| 区域 | 2024年零售额增速 | 2025年E零售额增速 | 变化方向 |
|---|
| 北美 | +6.5% | +6.5% | 保持强劲 |
| 西欧 | +4.3% | +2.2% | 增速放缓 |
| 中东非 | -0.9% | +9.7% | 大幅改善 |
| 东欧 | +0.4% | +3.4% | 温和提速 |
| 亚太 | -2.6% | +2.5% | 由负转正 |
| 拉美 | -4.5% | +2.0% | 由负转正 |
| 大洋洲 | +0.1% | +1.1% | 微幅提速 |
电视均价呈“V型”走势，高端化驱动均价回升
2024年全球电视零售均价预计586美元/台，同比下降0.1%，均价微幅下滑主要受亚太、拉美、东欧等价格敏感区域均价下行拖累。从区域看，大洋洲均价889美元/台为全球最高，西欧873美元/台、中东非715美元/台、北美546美元/台、亚太511美元/台、东欧485美元/台、拉美468美元/台。北美均价同比+4.3%提升幅度最大，西欧+2.6%次之，拉美-3.9%、亚太-2.6%、东欧-1.5%均价有所下滑。展望2025年，全球均价预计同比+3.0%，中东非（+6.7%）均价提升幅度最大，北美（+5.6%）、西欧（+4.9%）、大洋洲（+2.7%）、东欧（+2.4%）均有所提升，电视行业整体均价呈“V型”回升态势，大尺寸、高端化产品占比提升是核心驱动。
全球电视市场格局稳定，三星居首但份额持续下滑
2024年全球电视市场竞争格局基本稳定，三星以16.3%的零售量份额排名第一，但份额同比下滑0.1个百分点，延续多年下滑趋势。LG以14.6%（+0.1pct）排名第二，海信集团以11.6%（+0.6pct）排名第三，TCL以10.5%（+0.4pct）排名第四，小米以5.0%（-0.1pct）排名第五。海信和TCL是前五品牌中份额增长最快的两家企业，分别提升0.6和0.4个百分点。从品牌维度看，海信品牌份额9.7%（+0.7pct）排名第三，超越TCL品牌（9.7%，+0.4pct，排名第四）和三星。中国品牌在全球电视市场中的份额持续提升，日系品牌索尼（3.7%，-0.1pct）、松下（2.5%，持平）份额整体平稳或略降。
