日本高端消费市场在经济长期低迷中展现出独特韧性。中信建投发布日本消费复盘报告指出，富裕阶层消费受经济周期波动影响较小，年轻富裕群体消费力依然强劲。随着日元贬值至历史低位，外国游客（特别是中国游客）在日奢侈品消费大增，成为高端消费的重要增量来源。本文基于报告，深入分析日本高端消费的分层趋势与外国游客代际更替效应。
富裕阶层抗周期消费：越顶尖的消费越具韧性
日本奢侈品市场增长趋势与世界平均水平一致，经济低迷对富裕阶层消费影响较小。欧睿数据显示，日本本土个人奢侈品销售增速与全球同步，在赴日旅行高峰年份甚至高于全球平均。瑞士手表对日出口保持韧性，2000-2023年复合增速达3%，好于一般家庭消费支出。日本消费者普遍认为瑞士手表代表高品质和品味，愿意为高档奢侈品支付溢价。保时捷和法拉利在日销量持续稳定增长，法拉利以高端跑车为主受众受经济影响有限，过去20年在日销量稳步上行。爱马仕分地区销售数据显示，2024Q1日本市场增速25%领先全球，24Q2进一步提速至27%。
表：头部奢侈品集团日本营收同比增长（2024年）| 集团 | 2024Q1 | 2024Q2 |
|---|
| 爱马仕 | 25% | 27% |
| 开云集团 | 16% | 27% |
| LVMH | 32% | 57% |
| Prada | 47% | — |
日本中间圈层消费力承压：中产阶级退出高端消费
日本中产阶级所受影响最为显著。2005-2019年，年收入最低群体（约3百万日元）化妆品支出复合增速1%表现最好，最高收入群体（约8百万日元以上）为0.88%，而中间收入群体仅为0.08%。中产阶级在经济低迷时期逐步退出高端消费，奢侈品消费回归跟随富裕阶层需求变化。日本消费者更加讲求实用性和功能性，底妆几乎不增长，口红、护发类支出下滑，护肤和日化品类保持增长。齿科健康类目（牙膏、牙刷）增速高于其他类别。
外国游客代际更替：边际增量显著，消费结构转变
赴日旅客数量快速恢复至疫情前水平，2024年唐吉珂德免税销售已大幅超过2019年，但消费结构发生显著变化——中国大陆游客占比从2019年的40.5%降至18.4%，取而代之的是韩国、中国台湾、东南亚等地游客。中国游客偏好从药妆杂货转向有价差的全球高端品牌。LV手袋、Cartier戒指、始祖鸟冲锋衣等在日价格较中国国内存在明显价差（日元贬值放大）。高档百货抓住机会推出海外顾客会员服务，三越伊势丹免税销售占比超10%，主要门店女装、奢侈品、杂货恢复最快。三越银座免税销售额占比最大、增长最快，24年销售额较19年实现20%以上增长。
高端消费分层启示：中国高净值人群消费韧性可期
日本高端消费市场经验对中国消费研究具有借鉴意义。第一，富裕阶层消费抗周期性强，中国高净值人群同样具备类似特征，高端消费品牌在中国市场长期前景稳健。第二，国际品牌在奢侈品领域优势显著，本土品牌难以形成替代，这一格局在中国市场同样成立。第三，外国游客（入境消费）是高端消费的重要增量，中国可借鉴日本经验通过签证便利化和汇率优势吸引国际消费回流。第四，中产阶级退出高端消费是经济下行期的普遍现象，高端消费与经济整体消费走势可能背离。
