兴业证券发布的日本软饮行业报告对比了伊藤园和三得利的出海之路。三得利2023年海外收入占比高达52%，远高于伊藤园的11.72%。2023年三得利日本/亚太/北美/欧洲地区销售额同比增速分别为8.4%/5.3%/13.4%/18.8%，大部分海外地区增速显著高于本土。在中国市场，三得利通过本土化营销（强调原料来自中国、精选福建特级茶叶）成为“最像国货的日本饮料”，2024H1中国无糖茶市占率12.04%，仅次于农夫山泉，远超伊藤园。
三得利海外收入占比52%——远超伊藤园11.72%
受益于较早出海时间、丰富出海品类及有效海外经营，三得利海外业务占比显著高于伊藤园。2023年三得利日本本土销售额占比48%，亚太/北美/欧洲占比分别为19%/18%/15%，海外业务总收入比例达52%。2023年亚太/北美/欧洲地区销售额同比增速分别为5.3%/13.4%/18.8%，大部分海外地区增速显著高于本土。三得利2009年与百事可乐装瓶企业联手进入北美，收购法国Orangina Schweppes进入欧洲，2018年向海外出口Boss咖啡产品，通过并购不断扩大海外版图。
中国市场——本土化营销+便利店渠道快速铺货
三得利乘上中国软饮无糖化东风，通过本土化营销获得消费者认可。广告中强调产品原料来自中国、精选福建特级茶叶，整体营销更贴近国产品牌，成为“最像国货的日本饮料”。渠道端，三得利抢先与最早进入中国的日本便利店品牌合作，借助连锁便利店渠道快速铺货。线上已形成传统电商、兴趣电商、即时零售平台在内的完整布局，利用小红书等新兴媒体种草，打造健康茶饮形象。据「马上赢」数据，2024H1中国无糖茶市场中三得利市占率12.04%，仅次于农夫山泉东方树叶。
伊藤园出海——海外收入占比升至11.72%
伊藤园海外业务最早可追溯至1967年美国佛罗里达州。1994年进入中国（浙江余姚、福建福州、上海），2006年收购美国保健品企业Mason Distributors，2015年收购美国咖啡企业Distant Lands Trading。伊藤园海外业务营收占比由2011财年1.53%提升至2023财年11.72%，北美市场销售额CAGR达19.53%。2009财年海外营业利润率转正后持续高于公司整体营业利润率，对盈利能力起到有效拉动作用。但出海进程上，伊藤园显著落后于三得利。
出海成功关键——本土化+渠道+产品矩阵
三得利出海成功经验可归纳为：1）本土化营销——贴近当地消费者，在中国强调“福建特级茶叶”原料；2）渠道先行——与便利店品牌合作快速铺货；3）丰富产品矩阵——涵盖无糖茶、咖啡、碳酸饮料、健康食品等多元品类；4）收并购加速扩张——通过收购快速进入新市场。伊藤园同样通过收购拓展海外（美国Mason、Distant Lands Trading），2024年成立德国子公司进入欧洲，全球化布局持续扩展。
表3：三得利与伊藤园出海对比| 指标 | 三得利 | 伊藤园 |
|---|
| 2023年海外收入占比 | 52% | 11.72% |
| 出海时间 | 较早 | 1967年起 |
| 核心市场 | 亚太/北美/欧洲 | 北美/中国/东南亚 |
| 中国无糖茶市占率（2024H1） | 12.04% | 远低于三得利 |
| 海外增速 | 显著高于本土 | 高于本土 |
投资启示——出海是软饮公司新增长引擎
三得利的成功表明，在国内市场逐步走向成熟时，出海是形成新增长引擎的重要动力。通过本土化营销贴近当地消费者、通过收购合作快速强化渠道，都是成功出海的可能选项。港股食品饮料标的中，推荐拥有强劲品牌力的农夫山泉（09633.HK），建议关注华润饮料（02460.HK）。风险提示：产品安全问题、超预期市场竞争、新品推广不达预期。
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