华泰证券发布的三得利饮料深度报告指出，三得利从日本小商铺起家，历经五代掌门人接力，通过“多元化”和“国际化”双主线成长为领先的跨国消费品集团。随酒类业务步入正轨，1980s起三得利加快软饮料多元化布局，构建起涵盖矿泉水、咖啡、即饮茶、碳酸饮料、果汁、功能饮料等丰富产品矩阵，在日本即饮茶/瓶装水市场位居第一，即饮咖啡市场第二。23年SBF营收799亿元，海外收入占比56%，多元品类战略成功穿越周期。
五代掌门人接力，“多元化+国际化”双主线驱动成长
三得利被誉为世界上最成功的家族企业之一。第一代掌门人乌井信治郎耗时8年研发出适合日本人口味的葡萄酒“赤玉”；第二代掌门人佐治敬三在格局固化的日本啤酒赛道撕开裂口并着手进军全球市场；第三代掌门人乌井信一郎将业务拓展至气泡酒、营养饮料等多元领域；第四代掌门人佐治信忠进一步深化“多元化”和“国际化”战略；第五代掌门人首次任用非家族成员新浪刚史，持续推动国际化。2024年12月，创始人家族出身的乌井信宏将升任社长，这是时隔约10年再次由创始人家族成员担任社长。
借助前期酒饮业务积累的产品和渠道经验，三得利抓住日本消费者诉求，构建起丰富的软饮料产品矩阵。2023年软饮料业务收入约746亿元，在集团总营收中占比约54%，已成为集团收入的核心支柱。
表1：三得利集团软饮料业务核心数据（2023年）| 指标 | 数据 |
|---|
| 软饮料业务收入 | 约746亿人民币 |
| 占集团总营收比例 | 54% |
| 海外收入占比 | 56% |
| 日本即饮茶市占率 | 25%（TOP1） |
| 日本瓶装水市占率 | 22%（TOP1） |
| 日本即饮咖啡市占率 | 24%（TOP2） |
品类布局：从茶饮到全品类，精准卡位每个增长风口
1980年以前，碳酸饮料在日本软饮料市场占据主导（42%）。三得利敏锐捕捉品类轮动趋势，1981年推出首款无糖乌龙茶，抢占了无糖茶品类先机。1992年推出BOSS咖啡，切入即饮咖啡赛道。1991年推出Suntory Tennensui天然水，进入瓶装水蓝海市场。
从品类布局看，三得利在每个核心品类均处于领先地位。24年日本软饮料终端销售额约3636亿元，即饮茶（23%）、碳酸饮料（20%）、即饮咖啡（17%）、瓶装水（17%）为四大核心品类。三得利在即饮茶市占率25%（TOP1）、瓶装水22%（TOP1）、即饮咖啡24%（TOP2），多品类开花、多点领先的格局在日本饮料企业中独一无二。
三得利乌龙茶：营销产地标签+无糖风潮引爆
1981年三得利开发并开始销售罐装乌龙茶饮料，并成功脱颖而出。营销端，三得利通过讲好中国故事，营销产地标签，使得“来自中国的乌龙茶最好”的概念深入日本消费者心中，从最初的中国传统画，到融入相声/舞蹈等中国元素的广告，再到与西游记等中国IP联名，持续的品宣造势后，消费者建立起对三得利乌龙茶“中国传入”、“正宗优质”的品牌认知。
产品端，公司紧抓无糖风口，打造健康爆品。三得利软饮料设计中心重视“3F”原则（Flat扁平、Frank坦率、Flexibility灵活），打破内部沟通壁垒为创新赋能。81年推出首款无糖乌龙茶，至90s软饮料无糖化趋势兴起，三得利巧妙地将“无糖+健康”与“异国感+功能性”结合，将乌龙茶与“助消化、减脂”等概念联系起来，持续占据消费者心智，22年在乌龙茶赛道市占率超50%。
BOSS咖啡：精准定位“劳动者的伙伴”，年销1亿箱
1992年BOSS咖啡诞生，目前年销量超1亿箱，即饮咖啡品类日本排名第一。BOSS咖啡的成功源于对不同时代“劳动者”需求的精准把握。1990s瞄准中年体力劳动者——抛弃250mL主流包装改用190mL小罐装、增加含糖量，品牌名从WEST改为BOSS（“成为老板”是当时很多劳动者的梦想）。2000s瞄准白领上班族——推出无糖/少糖咖啡、五款不同颜色包装新品。2010s瞄准女性上班族——推出PET瓶CRAFTBOSS系列、口感改良更清淡，2019年销量超越可口可乐GEORGIA成为第一。2020s瞄准不喝咖啡群体——推出抹茶拿铁等延伸产品，始终未偏离“为上班族服务”的目标。精准的人群战略+产品创新+情绪营销，成功将其塑造为日本国民级饮料产品。
