三只松鼠在抖音仍以10.38亿元销售额位居坚果零食品牌榜首，但同比下滑20.6%——这个“国民零食第一股”正在经历渠道迁移带来的结构性调整。知行战略咨询这份报告拆解了三只松鼠2025年抖音数据：1月、12月旺季销售额显著低于2024年同期，但3-9月平淡季表现明显回暖；混合坚果品类增长动能减弱，非坚果品类（糕点、礼包、鸡肉零食）成为重要补充；<50元价格带占比超80%，品牌心智正从“坚果零食品牌”向“全场景、健康零食服务商”延伸。
销售额与客单价：旺季双降、平淡季回暖
结构性调整的信号
2025年三只松鼠在抖音平台的销售呈现明显结构性变化。1月、12月两大传统旺季销售额显著低于2024年同期，年货季与双十二的增长动能减弱；但3-9月平淡季表现明显回暖，尤其是3、4、9月销售额同比提升，品牌在非大促节点的运营效率增强。客单价整体呈下行趋势，尤其是1月、2月、12月大促节点客单价大幅下滑，反映旺季价格策略或用户客单提升效果不及去年；仅9月客单价逆势提升，说明特定节点的客单运营存在优化亮点。整体来看，品牌对大促节点的依赖度有所下降，日常运营能力提升，但需警惕旺季销售额与客单价双降的风险。
品类结构：非坚果品类崛起
从“坚果品牌”到“全品类品牌”
核心品类混合坚果/每日坚果在1月年货季达到销售峰值（超3.7亿元，占比超50%），但后续月份销售额断崖式下跌，全年维持低位，品类增长动能显著减弱，占比持续被其他品类分流。非坚果品类成为重要补充：其他传统西式糕点、坚果礼盒/礼包、鸡肉熟食零食等品类年中后占比持续提升，部分月份成为销售主力，品牌多品类布局初见成效。坚果礼盒/礼包等节庆类品类在下半年占比回升，贴合消费场景，但尚未形成能替代混合坚果的新爆款，品牌仍需在非坚果赛道打造具备持续增长力的大单品。
价格带与声量
<50元占主导，品牌心智延伸
全年来看，<50元价格带始终是销售主力，占比在多数月份超过80%，尤其是平销期（2-8月）几乎占据全部份额，与水牛乳吐司、螺蛳粉、小鱼仔等19.9元爆品（销量均破百万）的表现高度契合，低价策略有效支撑了日常走量。50-100元价格带占比稳定在10%-20%，100-300元的中高价格带仅在1月、9月、12月等节庆节点占比显著提升，由坚果礼盒等产品拉动。
品牌声量稳居行业头部，“三只松鼠”话题播放量超136亿次、参与人数达112.3万。“送礼”是核心声量场景，坚果礼盒与节庆消费场景深度绑定。螺蛳粉、千层吐司等非坚果爆品话题热度亮眼。“三只松鼠生活馆”“轻食餐”“减脂餐”等关键词反映品牌心智正从“坚果零食品牌”向“全场景、健康零食服务商”延伸。
达人矩阵：尾部铺量、腰部转化、头部破圈
尾部（<1万）、潜力（1万-10万）达人合计超10.5万，占比超95%，负责长尾覆盖与基础铺货。腰部（10万-100万）与头部（>500万）达人贡献突出：腰部达人数仅8967人，却是规模化转化的核心载体；头部达人仅273人，既实现高GMV贡献，也承担品牌破圈与高度提升的双重作用。
