2024年，传统商超经历了一场深刻的自我革命。财通证券研报指出，永辉超市、步步高、联华超市等纷纷加入调改大军，截至2024年底永辉已完成31家门店调改。调改核心围绕商品结构优化和供应链重塑，永辉喜隆多店下架11430个单品（下架比例79%），重新规划12765个单品（新增占比76.2%）。步步高梅溪湖店调改后日均销售额从15万元跃升至151万元。商超调改正从“收租模式”转向“产品力比拼”，供应链效率成为决胜关键。
传统商超经营困局倒逼调改
消费端，消费者对购物体验的要求愈发多元和细致；供给端，传统商超面临线上电商、即时零售、零食量贩、硬折扣超市等多渠道冲击。2024年前三季度，永辉超市营收同比下降12.14%，中百集团同比下降11.5%。2024年上半年全国近500家商超门店关闭。成本端，租金、人力、供应链成本持续高企，倒逼商超进行深度改革。
在此背景下，以胖东来“帮扶”为代表的调改模式效果突出。2024年，胖东来先后帮扶步步高、永辉超市多家门店，调改后业绩显著提升。华润万家、联华超市、银座超市等也纷纷开启自主调改。调改已成为传统商超应对困局的必然选择。
调改核心——商品结构大幅优化
商超调改的核心动作之一是商品结构的彻底重构。永辉喜隆多店调整下架11430个单品，下架比例79%，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%，商品结构达到胖东来90%以上。步步高湖南湘源店下架9773个单品（下架比74.72%），新增单品占比64.44%。世纪联华上海中环店单品从25000个减至8000个，其中60%为新引入商品。
调改遵循“宽SPU、窄SKU”策略：品类丰富但每个品类只做1-2个精品。淘汰同质化、低品质商品，引入头部品牌、网红产品和自有品牌。堆头数量大幅减少，取消陈列费等渠道费用，商品定价回归“一价到底”的低价模式，不做高低价促销。
供应链重塑三大方向——源头直采、自有品牌、ODM联名
商品结构优化的背后是供应链体系的全面升级。第一，加大源头工厂直采比例，减少中间环节，全环节降成本。永辉规划以OEM代工、ODM定制、自主研发三大模式协同发展，重新搭建自有品牌供应链体系。
第二，自有品牌占比快速提升。中国超市TOP100企业自有品牌销售占比2022年达5%，呈逐年上升趋势。山姆自有品牌Member's Mark拥有700多个SKU，占销售额1/3以上。永辉2024年前三季度自有品牌营收14.99亿元，第三季度上市23支SKU。胖东来的DL精酿小麦啤酒、DL果汁等自有品牌也入驻调改店。
第三，与品牌商ODM联名定制。针对头部品牌，商超联合品牌方针对消费者需求打造定制商品，将上下游关系转化为合作品牌关系。这要求品牌方具备强大的ODM能力，能提供稳定高效的供应链体系和产品研发能力。
流量爆品带动业绩显著回升
调改后的商超，熟食、烘焙、高品质生鲜成为核心引流品类。永辉深圳卓悦汇店烘焙类商品增长2228.9%，熟食类增长1826.1%。永辉福州五四北店鲜食比例从5%提升至20%，开业3天烘焙品类日均销售额同比增长798%。物美超市科大店生鲜产品占比达55%。
调改效果显著：步步高梅溪湖店日均销售额从15万元提升至151万元，日均客流量从2000人次提升到1.26万人次。永辉郑州信万店调改后首日营业额达188万元。上海世纪联华中环店调改一个月后，线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，商品动销率超90%。
表：主要商超调改门店效果对比| 门店 | 调改前日均销售 | 调改后日均销售 | 变化 |
|---|
| 步步高梅溪湖店 | 15万元 | 151万元 | +906% |
| 永辉郑州信万店 | — | 188万元（首日） | — |
| 世纪联华中环店 | — | 零售总额+35% | 客流+20% |
