国金证券在《社零数据改善，关注政策后续发力方向》周报中指出，2025年开年消费数据表现亮眼。1-2月社零总额同比增长4.0%，较2024年12月增速提升；服务零售额同比增长4.9%，增速比商品零售额快1.0个百分点。《政府工作报告》与《提振消费专项行动方案》多次强调促进消费并加大政策支持力度。国金证券认为，消费稳步复苏趋势明确，社服板块配置价值凸显。
社零数据全面改善，消费复苏韧性显现
2025年1-2月社零总额同比增长4.0%，较2024年12月增速有所提升。除汽车以外的消费品零售额同比增长4.8%，反映核心消费需求回暖。社零数据改善主要受益于春节消费旺季拉动和政策持续发力。
餐饮收入同比增长4.3%，服务消费持续扩大。旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额同比实现两位数增长。春节假期期间，国内游客出游总花费同比增长7.0%；春节档电影票房95.1亿元，创历年春节档票房新高。服务消费增速显著快于商品消费，消费结构升级趋势延续。
政策定调积极，提振消费成为核心任务
2024年12月中央经济工作会议提出“要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。2025年2月国务院常务会议强调“提振消费是扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重”。3月16日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，从8个方面、30项重点任务部署，旨在大力提振消费，全方位扩大国内需求。
政策覆盖面广泛，从城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动到服务消费提质惠民行动，政策力度不断加强，国内消费需求有望得到提振。服务业作为劳动密集型行业，将直接受益于消费刺激政策。
服务消费结构性亮点——餐饮、旅游、电影全面回暖
餐饮消费呈现加速复苏态势，1-2月餐饮收入同比增长4.3%，高于社零整体增速。刚需快餐和强势品牌率先修复，头部餐饮企业同店表现优于行业平均。百胜中国、达势股份等龙头餐饮企业持续受益于消费复苏。
旅游消费维持高景气，春节假期国内游客出游总花费同比增长7.0%，自然景区客流增长良好。九华旅游Q4业绩略好于预期，清明假期来临在即，旅游板块重点关注。长白山、峨眉山A等自然景区标的涨幅居前。春节档电影票房95.1亿元创历年新高，线下娱乐消费强势复苏。
投资建议——关注消费复苏受益标的
25年开年消费数据表现良好，且政策持续加码支持消费，社服板块估值修复空间充足。若政策效果良好、内需反转，主推顺周期板块困境反转标的，重点板块排序：酒店>餐饮>人服>职教。酒店重点推荐亚朵、首旅，餐饮重点推荐九毛九、同庆楼。
若经济仍有波动，主推景气延续、强红利属性标的。重点关注旅游景气度持续、竞争格局向好的OTA平台（携程、同程），K12板块（新东方、学大教育），自然景区关注热点催化个股（冰雪经济）。强红利属性标的中，百胜中国、海底捞等业绩增速稳健、股息率较高，具备防御属性。
表：2025年1-2月消费核心数据一览| 指标 | 增速 | 与2024年12月对比 |
|---|
| 社零总额 | +4.0% | 提升 |
| 除汽车外消费品零售 | +4.8% | 提升 |
| 服务零售额 | +4.9% | 高于商品零售 |
| 餐饮收入 | +4.3% | 稳步增长 |
