2025年中国品牌乘用车市场占有率达69.5%，德系、日系、美系外资品牌市场份额分别仅为12.1%、9.7%和5.9%。毕马威这份报告提出了一个核心判断：传统外资品牌当前面临的最大挑战不是产品本身，而是"全球标准化研发及服务运营体系与中国市场独特转型节奏的适配性矛盾"。从"在中国，为中国"到"在中国，向全球"——外资车企的中国战略正在经历一场根本性的范式转换。
外资品牌的市场份额危机
自主与合资的此消彼长
2025年中国品牌乘用车市场占有率达69.5%，较2024年同期提升4.3个百分点，新能源汽车的销售占比已经超过50%。德系外资品牌市场份额仅为12.1%，日系9.7%，美系5.9%。外资品牌市场空间有持续收窄趋势。
核心瓶颈主要体现在三个维度：研发资源重心仍向燃油车相关技术倾斜，电动化技术路线偏于保守——多数外资品牌仍以"油改电"的过渡性方案为主；智能化核心技术研发与量产落地滞后，城市NOA等功能落地进度落后于市场主流水平；传统4S店代理分销模式存在结构性弊端，品牌与用户连接出现断层。
产品"水土不服"的深层原因
外资品牌在华投放的车型多为全球同步导入，针对中国市场使用场景、用户功能偏好，未能在本土形成以中国市场需求为核心的正向开发体系。以奔驰EQS为例，该车型作为电动化旗舰产品，上市初期定位于百万级豪华纯电市场，但在智能座舱生态构建、高阶智能驾驶辅助功能本土化适配等方面未能充分满足中国市场消费者的核心需求，导致产品上市后"水土不服"。
全球一体决策机制与中国汽车市场发展节奏不匹配——多数外资车企全球战略规划多基于欧美市场发展情况制定，产品定义、技术路线、研发投入等关键事项决策权均归属海外总部，中国区团队仅承担执行职能，核心事项决策流程与周期较长，难以适配中国汽车市场快速变化的竞争环境。
本土化重构的三大方向
研发资源与决策权转移
调整全球研发资源配比结构，基于中国市场新能源渗透率过半的行业现状，将在华研发资源的重心向原生纯电平台、新一代三电系统、高压超充技术等电动化核心领域倾斜。部分外资车企已开启相关战略实施——2025年8月，大众汽车集团与小鹏汽车达成电子电气架构技术战略合作，双方联合开发的行业领先电子电气架构将全面适配大众在华纯电、燃油及插混车型平台。
向中方转移核心研发与决策权，重构本土创新体系。外资车企正主动改变"海外研发主导、中国生产执行"的传统模式，将电动汽车、智能网联汽车的研发权实质性地转移给在华合资公司或本地团队，缩短跨区域审批链条，基于中国用户需求开展正向开发。
智能化本土化与服务体系重构
搭建本土智能化功能研发体系，适当开放系统生态。奥迪率先将华为乾崑智驾技术应用于旗下豪华燃油车型；宝马、通用别克、一汽丰田、凯迪拉克等与国内智能驾驶系统厂商Momenta达成合作，依托本土企业的技术积累加快高阶智驾功能的本土化落地与迭代。
重构品牌与用户的连接模式，升级全生命周期服务体系。在现有4S店分销体系基础上，搭建品牌官方直连用户的数字化运营平台，打通用户从看车、购车、用车、维保到换车的全链路数据。一汽奥迪通过发布卓·悦Plus服务品牌2.0，进行了售后服务体系的本土化创新——60分钟快速保养、8小时饭喷快修等标准化服务，搭配全国高密度服务网络与数字化运营平台，实现服务效率与用户体验的提升。
"在中国，向全球"的战略升级
中国成为创新策源地
外资车企对中国市场的战略构想正式迈入2.0时代——从"在中国，为中国"全面升级为"在中国，向全球"。丰田推出中国首席工程师制度，将规划、研发、生产到销售的完整链条交予中国工程师；日产明确授权本地团队主导车型开发，并计划斥资百亿扩建中国技术中心；本田亦宣布推出由合资伙伴主导开发的纯电车型。
中国不再仅仅是终端消费市场，而是升级为外资车企电动化转型的核心策源地与重要生产基地。标致计划将中国产的新能源车型销往欧洲以外的全球市场，与欧洲本土车型形成互补，并期待未来反哺全球车型研发；本田、起亚等品牌也已着手将中国制造的纯电车型推向全球市场。
全球共生的新模式
在全新战略下，外资车企正充分利用中国成熟的新能源整车及零部件供应链优势，将中国制造的智能电动汽车输出至全球市场，并将全球化电车的产品序列交给中国团队。这一布局不仅推动了中国供应链的全球化，更大幅增强了跨国车企在新变革下的全球竞争力。外资车企竞相与华为、Momenta等中国本土科技企业深化合作，加速智能化供应链的本土化融合，打造"全球共生"新模式。
