德邦证券2024年12月发布的威士忌行业研究报告对威士忌消费者进行了深入画像分析。报告数据显示，威士忌消费者呈现显著年轻化特征：35岁以下占比高达60%，其中25-29岁消费者占比最高达24%。从收入水平看，50.8%的用户月收入在9000元以上，属于中高收入水平。饮用场景以自饮为主，区别于白酒常见的佐餐和宴席场景。销售渠道仍以线下为主（78%），线上电商占比21%。德邦证券报告认为，国产品牌需将产品和营销相结合，打造符合年轻人品味的威士忌产品。
消费者年龄与收入特征
威士忌消费者呈现鲜明的年轻化特征。德邦证券报告引述达摩盘威士忌消费群体数据，威士忌消费者35岁以下占比高达60%，其中25-29岁消费者占比最高达24%，30-34岁占比约20%。相比白酒消费群体偏年长，威士忌在年轻消费群体中具有更强的吸引力。这一特征为国产威士忌品牌提供了明确的营销方向。
月收入中高水平是威士忌消费者的另一显著特征。德邦证券报告援引《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》数据，中国威士忌消费人群的月收入集中在3000-18000元之间，月入超过9000元的消费者占50.8%。威士忌产品均价在百元以上，属于中高端消费品类，消费者购买力较强。
年轻+中高收入的消费者画像具有重要的营销启示。德邦证券报告分析，国内威士忌厂商需要将产品和营销相结合，打造符合年轻人品味的国产威士忌产品。年轻消费者对品牌故事、文化内涵、社交属性更为敏感，传统白酒的营销方式可能不适用于威士忌品类。
饮用场景与消费习惯
威士忌主要饮用场景为自饮，区别于白酒。德邦证券报告援引《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》数据，威士忌按饮用场景频繁度从高至低分别为：自饮、社交、体验、收藏、赠礼、投资、工作。佐餐和宴席饮用场景相对较低，与白酒有显著差异。目前国内威士忌消费者教育较少，多数威士忌爱好者较多选择自饮品鉴渠道，社交属性有待开发。
场景差异背后的文化因素值得关注。德邦证券报告分析，白酒在中国文化中长期与宴席、佐餐深度绑定，而威士忌作为舶来品，尚未形成与中餐搭配的消费习惯。中仕忌定位“中式佐餐场景”未能成功，佐证了威士忌佐餐场景培育的难度。国产品牌可能需要从自饮、社交等现有场景切入，逐步扩展消费场景。
收藏和投资场景占比亦值得关注。德邦证券报告显示，收藏和投资在威士忌饮用场景中排名靠前。威士忌具有一定的收藏价值和投资属性，尤其是限量版和年份威士忌。百润私人订制单桶业务火爆（500桶不到20分钟售罄），印证了威士忌收藏市场的活跃度。
表5：威士忌消费者核心画像| 维度 | 特征 | 数据 |
|---|
| 年龄 | 35岁以下占比 | 60% |
| 年龄 | 25-29岁占比 | 24%（最高） |
| 收入 | 月入9000元以上 | 50.8% |
| 主要场景 | 自饮、社交、体验 | 区别于白酒宴席 |
| 销售渠道 | 线下占比 | 78% |
| 销售渠道 | 线上占比 | 21% |
销售渠道与营销启示
线下销售仍为主渠道，私域团购占比较低。德邦证券报告显示，2023年度国产威士忌线下/线上/私域团购销售渠道占比分别为78%/21%/1%，销售渠道仍以线下烟酒店、商超、夜店渠道为主；其次为天猫、京东、抖音等线上电商渠道。私域团购渠道占比较低，主因目前国内威士忌消费者教育仍较少。
线下渠道中，夜店渠道具有特殊意义。德邦证券报告分析，威士忌在夜店渠道的消费与年轻人社交场景高度契合，是威士忌消费者教育的重要场景。国产品牌进入线下渠道面临国际品牌的先发优势，保乐力加、帝亚吉欧等通过长期布局建立了完善的线下渠道网络。
线上渠道是国产品牌突破的潜在方向。德邦证券报告数据显示，2023年国产威士忌线上渠道占比21%，低于整体酒类线上渗透率。抖音等新兴渠道增速迅猛，格兰菲迪24Q2抖音增速达335.7%，三得利京东渠道增速达104.0%。国产品牌可借助线上渠道和新媒体营销，绕过线下渠道壁垒，直接触达年轻消费群体。
消费者教育是国产威士忌发展的关键。德邦证券报告认为，目前国内威士忌消费者教育较少，消费者认知不足，品牌忠诚度尚未形成。叠川酒厂定位酿酒与消费者教育相结合，将威士忌文化传播给中国消费者，这是值得借鉴的模式。随着国产威士忌品牌的发力和消费者教育的深入，国内威士忌市场有望加速扩容。
