2024年12月17日微信小店开启“送礼物”灰度测试——“微信蓝包”正式登场。广发证券报告指出，电商渠道经历了“平台电商”和“内容电商”时代，有望在微信小店拓张下迎来“社交电商”新时代。2024年微信小店GMV为2023年的1.92倍，订单数为2.25倍。微信小店打通视频号、小程序、公众号和搜一搜全域流量，2025年1月1日升级“私域激励计划”减免技术服务费。零食作为对流量变化嗅觉最灵敏的品类，礼盒占比高、新渠道敏锐度高、私域流量有先发优势的公司有望率先受益，三只松鼠、盐津铺子、来伊份微信小店销量月增10%以上。
微信小店生态：从灰度测试到全域打通
2024年12月17日微信小店开启“送礼物”灰度测试，除了珠宝首饰、文玩、教育培训等特殊类目，商品款式不高于1万元的商品默认支持。赠送方通过“送给朋友”入口选择款式和金额，以“微信蓝包”形式发送；收礼方填写收货地址（微信自动读取默认地址）并确认收下后完成流程，超24小时未收则自动取消退款。2025年1月1日微信小店升级“私域激励计划”，对通过企业微信、联盟带货机构带来的订单减免技术服务费。
2025年1月9日微信公开课将重心聚焦于“微信小店”（2024年为“视频号”）。根据公开课，2024年微信小店GMV为2023年的1.92倍，订单数为2.25倍，优势类目持续高增长，细分类目迎来高爆发。微信小店打通视频号、小程序、公众号和搜一搜等多个功能——与公众号结合参考内容电商、与社群结合参考社交电商、与视频号结合参考直播电商、与搜索结合参考货架电商，商家只需通过微信小店后台即可全域经营。市场对“送礼物”的关注经历了主题预期（12月17-26日）和春节红包2.0（1月1日起）两个阶段，后续持续关注春节送礼物、群抢蓝包、小店商城加大露出等潜在催化。
零食板块弹性：礼赠场景的高客单价低投流红利
食品饮料中零食、调味品和乳制品布局相对较早，弹性角度看零食板块优先。从12月25日统计看，三只松鼠、海天味业、盐津铺子、仲景食品和克明食品微信小店总销量排序靠前。乳制品如贝因美、伊利股份授权微信小店较多。从礼赠弹性看，零食板块更占优，催化路径包含三点：（1）礼盒占比高——三只松鼠、良品铺子、好想你、洽洽食品等；（2）新渠道敏锐度高——盐津铺子、甘源食品等享受过渠道变革红利的公司；（3）私域流量有先发优势——来伊份等门店类公司。
三只松鼠微信小店总销量从12月25日的约470万件增至1月9日的约510万件（+10.2%），盐津铺子从约109万件增至约124万件（+13.6%），来伊份从约4.5万件增至约5.0万件（+11%）。对比抖音电商，微信“蓝包”模式下的礼赠场景具有更高客单价和更低投流成本。当前正值年节备货旺季，2025年春节礼赠市场呈现供给增加、价格带拓宽、价格下沉的趋势（30-170元为主流价格带），微信“送礼物”提供向上的收益率期权，1月中旬业绩预告窗口期有望迎来较佳弹性窗口。
催化节奏与受益标的梳理
表：主要零食上市公司微信小店销量变化（万件）| 品牌 | 2024/12/25总销量 | 2025/1/9总销量 | 环比变化 |
|---|
| 三只松鼠 | 470 | 510 | +10.2% |
| 盐津铺子 | 109 | 124 | +13.6% |
| 良品铺子 | 64 | 65 | +1.6% |
| 洽洽食品 | 15.2 | 15.6 | +2.6% |
| 甘源食品 | 14.3 | 17.9 | +18.1% |
| 来伊份 | 4.5 | 5.0 | +11.1% |
微信小店“送礼物”对零食板块的催化节奏可分解为三个阶段：第一阶段（2024年12月17-26日）市场形成主题预期，来伊份/好想你/三只松鼠/盐津铺子/劲仔食品涨幅分别为+26%/+12%/+10%/+7%/+6%；第二阶段（2025年1月至今）私域激励计划升级叠加年节备货，业绩弹性开始兑现；第三阶段（春节前后）关注终端动销和社交裂变效应。
受益标的方面：礼盒占比高的三只松鼠（坚果礼盒价格带40-268元，销量靠前）、好想你（投资鸣鸣很忙集团，礼盒“花开富贵”年货节销量超4万件）直接受益于礼赠场景；新渠道敏锐度高的盐津铺子、甘源食品在微信小店布局较早，销量已形成规模优势；私域流量有先发优势的来伊份门店体系与微信社群结合，社交裂变潜力较大。年节旺季叠加微信小店催化，零食板块有望迎来估值与业绩的双击窗口。
