五粮液是2025年春节白酒供给端最积极的调控者。在普五批价从12月回落至880元附近后，五粮液果断采取停货、减量措施，推动批价在春节旺季回升至920元。平安证券研究报告复盘了五粮液控货挺价的全过程，分析了1618放量、电商冲击等变量，并评估了这一策略对渠道健康和品牌价值的长期影响。
普五批价从880元到920元的回升路径
12月以来普五价格出现较大回落，主要受三方面因素影响：酒厂补贴打款价至940元左右；淡季消费偏淡，茅台批价下跌带动产业情绪转弱；电商渠道百亿补贴拉低价格。1月初普五批价最低触及875-880元。
1月9日，多地普五停止发货。进入春节旺季后，普五动销平稳，经销商库存快速回落，批价随之回暖。据渠道调研，春节期间普五批价已提升至920元附近，较节前低点回升约40元。
这一回升证明了控货策略的有效性。五粮液根据经销商和渠道商的体量做减量，并非一刀切停货，而是精准调控供给。在需求并未大幅增长的情况下，通过减少供给维护了价格体系，体现了酒厂从"冲量"向"稳价"的策略转变。
1618放量与产品矩阵的协同效应
在普五停货期间，1618和低度五粮液承担了更多的销量任务。这两款产品在宴席、扫码红包等政策上持续投入，经销商、终端、消费者均有较大的返利，终端推力较强，动销开瓶势头良好。
渠道反馈，春节期间由于普五货源稀缺，1618作为普五的替代品，消费有所提升。这一现象反映了五粮液产品矩阵的协同效应——在核心大单品控货时，其他产品可以承接外溢需求，既维护了整体市场份额，又避免了核心单品价格崩塌。
从长期看，1618在宴席市场的持续渗透，有助于五粮液在次高端价格带构建更稳固的竞争壁垒。但1618与普五之间也存在一定的替代关系，如何平衡两者定位仍是管理层需要持续关注的课题。
电商低价冲击与市场秩序挑战
白酒作为高价值标品，消费者认知度高，各大电商平台普遍倾向以白酒作为百亿补贴的引流品类。1月20日，拼多多平台五粮液销售价低至859元，显著低于经销商批发价。
线上低价对五粮液价格体系造成了一定冲击。更严重的是假货问题——据五粮液官网，2024年11月在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假货率为12%。低价与假货并存，既损害了品牌形象，也扰乱了渠道价盘。
展望未来，伴随市场进一步规范，线上渠道的监管趋严有望改善市场秩序。酒厂也在加强与电商平台的合作与管控，但如何平衡线上流量与线下价盘，仍是全行业面临的长期课题。
控货挺价的长期价值评估
五粮液此次控货挺价的短期效果显著——批价回升、库存去化、渠道信心修复。但从长期看，这一策略的成功取决于两个条件：一是需求端不能持续恶化，否则控货只能延缓下行而非扭转趋势；二是经销商利润能否实质性改善，若批价回升但成本同步上升，经销商盈利能力并未改善。
当前五粮液批价920元，距离打款价仍有差距，渠道利润依然较薄。后续需要观察酒厂是否进一步调整打款政策或加大终端补贴。平安证券认为，在宏观政策落地、需求侧有望回暖的背景下，五粮液的控货策略为后续价格修复预留了空间，利好长期品牌价值。
五粮液普五批价变化（元）| 时间节点 | 批价 | 关键事件 |
|---|
| 12月初 | 940左右 | 酒厂补贴打款价 |
| 1月初 | 875-880 | 淡季+茅台下跌+电商冲击 |
| 1月9日 | — | 多地停止发货 |
| 春节期间 | 920 | 控货后批价回升 |
