长江证券2024年8月发布的OTA行业深度报告指出，下沉市场是在线旅游行业未来最重要的增量来源。三线及以下城市在线旅游用户占比低于移动互联网整体用户8个百分点，随着低线城市居民可支配收入增加、生活成本压力较低，旅游消费能力和意愿持续增强。本文基于报告核心数据，深度解析下沉市场旅游增量空间与OTA布局策略。
三线及以下在线旅游用户占比45%，低于移动互联网8pct
从区域分布看，三线及以下移动互联网用户占比达53%，但在线旅游用户占比仅45%，两者存在8个百分点的差距。一线及新一线在线旅游用户占比15%/22%，高于移动互联网整体6pct和3pct；二线城市在线旅游用户占比19%，略低于移动互联网整体1pct。下沉市场用户增量空间最大，随着低线城市旅游基础设施完善、线上支付习惯普及、旅游消费观念培养，在线旅游渗透率有望加速提升。中小城市旅游用户出游需求已率先释放，2023年以来下沉市场旅游增速明显快于高线城市。
表5：移动互联网与在线旅游用户区域分布对比| 区域 | 移动互联网用户占比 | 在线旅游用户占比 | 差异 |
|---|
| 一线 | 9% | 15% | +6pct |
| 新一线 | 19% | 22% | +3pct |
| 二线 | 20% | 19% | -1pct |
| 三线及以下 | 53% | 45% | -8pct |
政策驱动+消费升级，下沉市场旅游需求加速释放
2023年以来国内助力文旅政策持续发力，《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《国内旅游提升计划(2023-2025年)》等政策出台，明确提出到2025年国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升。下沉市场受益于：1）低线城市居民可支配收入增加，其生活成本和压力较一二线城市居民低，旅游消费的能力和意愿持续增强；2）交通基础设施改善（高铁网络延伸、支线机场建设）降低出行门槛；3）短视频和社交媒体传播（抖音、快手、小红书）激发了下沉用户出游兴趣，淄博烧烤等网红旅游主题率先在下沉市场引爆。
Z世代重塑旅游需求结构，下沉市场年轻用户成重要增量
Z世代（1995-2009年出生）在线旅游用户占比逐年上升，2023年已达38%，正逐渐成为中国旅游市场的新消费主体。下沉市场Z世代用户比例更高，其获取信息主要途径是抖音、小红书等内容平台，消费决策受社交媒体影响显著。特种兵旅游、"CityWalk"、淄博烧烤等远离"人从众"寻找冷门去处的"反向游"成为新趋势，这些新兴旅游模式与下沉市场高度契合。OTA平台纷纷通过短视频种草、直播带货等新营销方式触达下沉用户，推动下沉市场在线旅游渗透率快速提升。
OTA龙头加速布局下沉市场，错位竞争共享增量
同程旅行借助微信在低线城市的高渗透率，通过微信小程序低成本获客，深耕低线市场最为深入，2023年去重总用户量达2亿。美团依托本地生活服务高频流量，在低星酒店和下沉市场具备供应链优势，地推团队是其重要竞争壁垒。携程通过旗下去哪儿品牌覆盖年轻用户和价格敏感客群，同时通过Trip.com布局入境游市场。三大龙头在下沉市场形成差异化的错位竞争策略，共享下沉市场旅游增量红利。随着下沉市场用户在线旅游消费习惯养成，渗透率和ARPU持续提升空间广阔。
