2025年1月13日以来，大量海外用户涌入小红书平台，截至1月16日10:00，小红书迅速攀升至美国、澳大利亚、英国等81个地区的免费榜总榜首位。根据路透社，小红书在1月13日-14日之间新增用户数超过70万。开源证券研报指出，小红书商业化生态运转以"种草"为核心，2024Q1销售额超10亿美元同比增长67%，净利润达2亿美元增长超400%。本文基于开源证券最新行业点评报告，深入分析小红书流量爆发与商业化空间。
小红书登顶81国免费榜，新增用户超70万
2025年1月13日以来，或由于担忧TikTok持续运营风险，大量海外用户涌入小红书平台，注册新账户并与国内用户就生活方式、美食、时尚等方面展开高频互动交流。截至2025年1月16日10:00，小红书迅速攀升至美国、澳大利亚、英国等81个地区的免费榜总榜首位，在法国、波兰、西班牙等50个地区的免费榜总榜排名前10。根据路透社，小红书在2025年1月13日-14日之间新增用户数超过70万。
部分美区用户一日内收获五六万点赞，粉丝量破万，用户生态空前活跃。根据极光数据，截至2024年11月，小红书月活用户达3.3亿，2024年10、11月分别增长5600万和6300万。根据Questmobile，截至2023年12月，小红书月均DAU为9262万已接近破亿，男性用户占比超3成。
小红书内容基建成熟，对国外用户形成强吸引力
海外用户涌入小红书，主要由于小红书平台在注册、版本互动、推荐机制、内容生态等方面较为成熟。注册便利方面，小红书支持各国手机号码注册登录，也支持苹果账户/谷歌账户一键登录。版本互通方面，2014年小红书成立时Slogan为"找到国外的好东西"，平台实现国内与海外版本互通互访，国际版REDnote全球使用同一版本。
推荐机制方面，小红书流量分发算法重视点击率、互动率、完播率等指标，CES计算方法为"点赞1分+收藏1分+转发4分+评论4分+关注8分"，有效推新引流。内容生态方面，小红书融合视频、图文、直播、语音等内容形态。2024年10月，小红书将第二Tab从"购物"更改为"视频"，采用类似抖音的单列信息流，顺应TikTok用户习惯。
小红书商业化生态运转有望扩张，2024Q1销售额超10亿美元
小红书商业化生态运转核心为"种草"。平台通过高质量UGC内容吸引用户，在商家端收取入驻保证金，通过广告收入变现（蒲公英平台、聚光平台、薯条广告等），按CPM、CPC、CPA收取广告费用。广告服务商则收取服务费、广告代理费、销售提成等。电商端用户通过平台购买商品，小红书按比例收取基础技术服务费和支付渠道技术服务费，打通"种草-决策-购买"全链路。
2024年小红书双11成交破千万商家数为2023年同期的5.4倍，单场破百万店铺直播间为8.5倍，成交破百万单品为3.1倍。根据虎嗅，小红书2024Q1销售额超10亿美元，同比增长67%，净利润达2亿美元，同比增长400%以上。2025年1月12日，小红书成为2025年央视春晚独家笔记分享平台，流量生态或进一步繁荣。
商业化空间展望：2025年三大战略方向
小红书指出2025年的三大商业化战略方向为行业扩展、产品基建与生态开放。行业扩展方面，小红书将从美妆、时尚等优势品类向更多行业拓展；产品基建方面，持续完善聚光平台、蒲公英平台等商业化产品；生态开放方面，持续性的用户生态开放有望激发国内、海外用户流量增长，拓展广告、电商的商业化空间。
小红书新用户留存和商业化效果仍需持续跟踪。平台在语言翻译、内容审查等方面需持续改进迭代，新用户进入后的商业变现模式仍需探索。但小红书已成为全球现象级社交平台，流量繁荣赋能产业链各方，建议持续关注小红书产业链相关营销代理、MCN、品牌商。
表2：小红书核心流量与商业化数据| 指标 | 数据 |
|---|
| 月活用户（2024年11月） | 3.3亿 |
| 日均DAU（2023年12月） | 9262万 |
| 2024年10-11月月活增长 | 5600万、6300万 |
| 2024Q1销售额 | 超10亿美元（+67%） |
| 2024Q1净利润 | 2亿美元（+400%） |
| 日新增用户（1月13-14日） | 超70万 |
