全球运动鞋服市场正经历格局重塑。小众运动品牌以差异化定位和细分赛道深耕，正逐步蚕食传统运动巨头的市场份额。据Euromonitor数据，ON品牌在美国运动鞋服市场的市占率从2019年的0.2%增至2024E的1.7%，跻身全美前十；HOKA从0.5%增至1.2%。同期NIKE品牌美国市场份额同比下降1.3pct至12.5%。国海证券指出，消费者偏好转变、产品创新缺乏以及DTC转型策略失误是NIKE面临的主要问题，小众品牌有望进一步抢占传统巨头市场份额。本报告基于国海证券2025年1月9日发布的《2025年海外消费年度策略：夏炽冬藏，机遇循时》，深入分析小众运动品牌市场份额变化趋势。
小众运动品牌份额变化总览
美国运动鞋服市场集中度自2022年起逐年下降。ON和HOKA两大跑鞋新贵成为最大赢家——ON从2019年市占率不足0.2%跃升至2024E的1.7%，年化增速远超行业平均水平；HOKA从0.5%增至1.2%。NIKE品牌则经历份额持续流失，2024E美国市场份额同比下降1.3pct，在中国市场亦同比下降0.5pct至14.6%。小众品牌主要从两个方向蚕食巨头份额：一是承接消费降级下奢侈品客群对身份认同与实用主义的双重需求；二是在越野跑、路跑等细分赛道建立差异化专业认知。
NIKE困境：DTC转型失误与创新乏力
NIKE于2020年6月启动直面消费者加速计划，削减与Urban Outfitters、Dillard's、Zappos等批发零售商的合作。这一策略虽短期提升直营收入，但增速逐步放缓——FY2024 NIKE营收同比增速仅0.3%，直营对整体提振有限，难抵批发颓势。同时，NIKE在FootLocker的市场份额从FY2020到FY2023下降约10pct，在Dick's Sporting Goods的份额从2023年1月到2024年5月下降约17pct。2023年起NIKE逐步恢复与批发商合作，与FootLocker建立全新合作关系、重新进入DSW和梅西百货。国海证券认为NIKE的渠道策略反复反映了其转型阵痛。
ON和HOKA的差异化成长路径
ON和HOKA聚焦不同细分赛道实现差异化突围。HOKA早期致力于解决崎岖山地上装备的性能问题，以高性能为基石聚焦越野赛道；ON更注重路跑及日常穿着场景下的舒适感。2019/11-2024/11期间，两品牌百度搜索热度均快速增长，中国消费者认知度持续提升。亚太市场表现亮眼——ON FY24Q3亚太营收同比+79%、美洲+34%；Deckers Outdoor FY25Q2国际营收同比+35%。国海证券指出，跑鞋市场愈发细分，品牌在细分赛道的差异化定位成为脱颖而出的关键。
财务验证：高增长与盈利改善并行
ON FY24Q3营收6.36亿瑞士法郎同比+32.3%，毛利率60.6%同比+0.7pct，库存同比-17.8%改善明显。HOKA FY25Q2营收5.71亿美元同比+34.7%，Deckers Outdoor归母净利润2.36亿美元同比+32.4%，毛利率55.9%同比+2.5pct。Amer Sports FY24Q3技术服装部门营收5.20亿美元同比+35.2%，毛利率55.2%同比+4.7pct。三大品牌均实现营收高增与利润率同步提升。截至2025年1月8日，Deckers Outdoor FY2025/2026/2027年PE为36/32/29X，Amer Sports为78/47/36X，ON为67/53/40X，市场给予小众运动品牌显著的成长溢价。
表：小众运动品牌市场份额与财务表现| 品牌 | 美国市占率（2019） | 美国市占率（2024E） | 最新季度营收增速 | 毛利率 |
|---|
| ON | 0.2% | 1.7% | +32.3% | 60.6% |
| HOKA | 0.5% | 1.2% | +34.7% | 55.9% |
| NIKE | 13.8% | 12.5% | +0.3% | — |
