方正证券发布的OTA深度报告指出，三线及以下城市占据超过4成OTA用户量，下沉市场是在线旅游行业最大的增量空间。同程旅行通过微信小程序深耕下沉市场，2024Q3非一线城市注册用户占比超87%，微信平台新付费用户中71%来自非一线。携程则通过线下门店扩张和与同程共享库存的方式渗透低线城市，截至2023年携程旗下品牌门店数量达6500家，2023年线下门店国内游人均花费较2019年增长近40%。两大平台以不同路径抢占下沉市场红利。
下沉市场用户占比44%，线上化率提升空间巨大
根据Fastdata数据，三线及以下城市在线旅游用户占比达44%，但低线城市APP安装覆盖率不足30%，二线及以下城市在线旅游用户约2.3亿，参照高线城市仍有1倍以上提升空间。一线城市OTA线上化率超50%，低线城市仅20%以上，随着低线城市居民收入提升和移动互联网渗透深化，下沉市场将成为OTA未来5年核心增量来源。
下沉用户具有“高频短途、价格敏感、社交裂变”等特点。同程通过微信小程序裂变获客，获客成本仅12.6元（2019年），远低于携程的34元。低线城市用户对价格敏感，但对旅游体验需求快速增长，“小镇青年”已成为旅游消费的重要力量。
表1：携程与同程下沉市场策略对比| 平台 | 下沉策略 | 核心数据 | 效果 |
|---|
| 同程旅行 | 微信小程序+携程库存共享 | 非一线用户87%，MAU超3亿 | 低成本获客，高增长 |
| 携程 | 线下门店+去哪儿品牌 | 门店6500家，国内游人均1426元 | 提升品牌触达，优化用户结构 |
同程：腾讯流量+携程资源，下沉市场龙头地位稳固
同程旅行自合并以来，始终聚焦下沉市场。通过与腾讯深度合作，同程获得微信钱包机票火车票/酒店入口的独家使用权，并不断拓宽QQ浏览器、QQ音乐、腾讯视频等多渠道流量来源。24年7月与腾讯重签协议，持续保障流量入口。
同程的酒店库存大部分来自携程，节省了地推和呼叫中心成本。其交通票务收入占比6成（高于携程的4成），住宿ADR远低于携程，但毛利率差距维持在9-10个百分点。高性价比产品与长尾用户的轻度服务诉求相匹配，公司以较低成本实现高效运营。2023年交易额2415亿元（+97%），营收119亿元（+81%），经调整净利润22亿元（+240%），增长势头强劲。
携程线下门店6500家，人均消费较疫前增40%
携程和去哪儿主要面向一线和新一线城市，为渗透低线城市，携程通过线下门店扩张覆盖更广泛用户。2018年携程旗下携程、去哪儿、旅游百事通线下门店超7000家，线下门店对跟团旅游GMV贡献率达40%。疫情后部分关闭，截至2023年品牌门店已恢复至6500家规模。
2023年携程线下门店国内旅游产品人均花费1426元，较2019年增长近40%；海外产品人均花费5269元，较2019年增长16%。定制游产品订单量占比同比增长92%。线下门店不仅提供旅游咨询，还提供换汇租车、免费打印等本地服务，提升了品牌知名度和当地居民进店率，成为下沉市场获客的有效补充。
下沉市场长期增量可期，双渠道卡位优势突出
低线城市OTA在线化率提升是长期确定性趋势。随着下沉市场居民收入增长、出行意愿增强、移动支付普及，OTA在下沉市场的渗透率有望从当前20%以上提升至40%以上。同程凭借微信流量入口和携程供应链资源，成为下沉市场在线预订的首选平台；携程通过线下门店和品牌影响力，在低线城市树立高端旅游心智。
两大平台以不同路径卡位下沉市场，共同受益于低线城市旅游消费升级。下沉市场用户从“首次触达”到“高频使用”的转化过程，将为OTA平台带来持续的付费用户增长和GMV增量。
