在非洲个护市场中，卫生巾正成为增速最快的细分赛道。申万宏源证券研究所研报指出，2023年非洲卫生巾市场规模7.8亿美元，预计2023-2028年CAGR达10.7%，增速高于婴儿纸尿裤的7.1%。乐舒适2023年卫生巾销量同比增长37.6%、收入同比增长41.7%，在CR5中增速双双位居第一。本文基于申万宏源研报，深入分析新兴市场卫生巾品类的增长逻辑与竞争格局。
卫生巾——非洲个护增速最快的品类
2023年非洲卫生巾市场规模为7.8亿美元，2019-2023年CAGR为8.4%，预计2028年将达12.9亿美元，2023-2028年CAGR提升至10.7%。卫生巾增速高于婴儿纸尿裤（7.1%），成为非洲个护领域增速最快的子品类。
高增速源于三大结构性因素。第一，渗透率极低但加速提升——2023年非洲卫生巾渗透率仅30.8%，与婴儿纸尿裤的22.7%差距不大，但女性卫生用品的消费习惯一旦形成，复购率极高。第二，目标人群基数更大——卫生巾覆盖育龄女性（约占总人口25%），使用频率按月计，与婴儿纸尿裤的日耗品特征不同，但消费生命周期更长。第三，教育驱动——女性教育水平提升直接推动卫生巾使用率，年轻一代女性更倾向于使用现代卫生用品。
乐舒适卫生巾——销量增速37.6%领跑行业
2023年乐舒适卫生巾销量13.2亿片，同比增长37.6%，在非洲卫生巾CR5中增速最快，第二名仅2.0%、第三名8.2%、第四名14.9%、第五名11.1%。乐舒适以14.0%的销量份额位列第一，领先第二名美国企业（10.7%）3.3个百分点。在行业CR5仅37.9%的分散格局下，乐舒适建立了明确的领先优势。
2023年乐舒适卫生巾收入0.61亿美元，同比增长41.7%，收入增速（41.7%）高于销量增速（37.6%），意味着均价同步提升。按收入份额计，乐舒适位列第二（10.5%），第一名美国企业份额18.1%。收入份额低于销量份额反映乐舒适定价偏亲民，但随着Softcare品牌高端化（Softcare Model S均价5.0美分/片），收入份额追赶势头明确。
品牌矩阵——从Softcare到Clincleer的全覆盖
乐舒适卫生巾布局三大品牌，覆盖多元化消费群体。Softcare为核心品牌，定位中高端，2024Q1-Q3收入占比97.2%，衍生出Softcare Smart（面向少女，均价2.1美分/片）、Softcare Model S（面向年轻职业女性，均价5.0美分/片）等系列，精准覆盖不同年龄和消费力群体。Veesper为拉丁美洲品牌（均价4.4美分/片），Clincleer定位大众市场（均价3.1美分/片）。
高品牌认知率——乐舒适卫生巾品牌认知率达95.4%，复购率92.0%，接近婴儿纸尿裤水平。在非洲市场，Softcare已成为卫生巾品类的代名词之一，消费者认知深厚。随着卫生巾品类渗透率提升，乐舒适凭借品牌先发优势有望持续扩大份额。
表4：非洲卫生巾CR5销量与收入对比（2023年）| 排名 | 企业 | 销量份额 | 销量增速 | 收入份额 | 收入增速 |
|---|
| 1 | 乐舒适 | 14.0% | 37.6% | 10.5% | 41.7% |
| 2 | 美国企业A | 10.7% | 2.0% | 18.1% | 17.7% |
| 3 | 美国企业B | 6.5% | 8.2% | 7.9% | 9.5% |
| 4 | 加纳企业 | 3.9% | 14.9% | 3.8% | 2.9% |
| 5 | 菲律宾企业 | 2.8% | 11.1% | 2.7% | -0.5% |
拉美和中亚市场——全球化复制
乐舒适2020年进军拉美市场，2024年进军中亚市场，将非洲成功的本地化生产+品牌运营模式向其他新兴市场复制。拉美卫生巾市场体量更大（2023年拉美卫生用品总规模75亿美元），中亚虽体量较小但增速较快（预计2023-2028年CAGR 5.0%）。新兴市场卫生巾品类的渗透率提升是长期趋势，乐舒适凭借在非洲积累的品牌运营、渠道管理和本地化生产经验，有望在更广阔的新兴市场中复制成长故事。
