德邦证券研报指出，中国燕麦行业呈现“两强”格局，2024年行业CR3为51.9%，西麦食品以26%市占率位居第一，桂格18.2%紧随其后。与欧美日等成熟市场CR3普遍超60%相比，中国燕麦行业集中度仍有较大提升空间。龙头企业在品牌、渠道、供应链方面的优势将持续巩固，行业份额有望进一步向头部集中。
燕麦行业“两强”格局稳固，西麦龙头地位强化
中国燕麦行业经过多年竞争，已形成西麦食品和桂格双寡头领先的格局。根据Euromonitor数据，2024年西麦食品市占率达26%，较2020年的16.7%提升近10个百分点；桂格市占率18.2%，保持稳定；智强（智力）以7.7%位列第三。行业CR3从2020年的约41%提升至2024年的51.9%，集中度持续上升。
西麦食品市占率的快速提升，得益于公司全产业链布局、渠道深耕和品牌积累。作为“燕麦第一股”，西麦在消费者心中建立了较强的品牌认知，叠加复合燕麦等新品类的成功拓展，龙头地位不断巩固。
西麦市占率持续攀升，桂格稳居第二
西麦食品市占率从2020年16.7%稳步提升至2024年26%，五年间增长近10个百分点，是行业集中度提升的主要贡献者。公司通过持续的渠道下沉、产品创新和品牌营销，有效挤压中小品牌份额。
桂格作为国际品牌，市占率维持在18%左右，凭借品牌影响力和商超渠道优势稳居第二。智强（智力）市占率从6.8%微升至7.7%，保持第三。卡乐比、家乐氏、雀巢等品牌市占率在4-6%之间，王饱饱等新兴品牌则因即食燕麦增速放缓而份额有所下滑。
中小品牌份额被挤压，集中度提升空间大
从市占率变化看，行业腰部及尾部品牌份额普遍受到挤压。“其他”品牌合计市占率从2020年的27.9%降至2024年的21.7%，反映出在龙头品牌强化渠道和产品优势的背景下，中小品牌生存空间收窄。
对比欧美日等成熟市场，燕麦行业CR3通常超过60%。中国CR3仅51.9%，意味着至少有约10个百分点的集中度提升空间。随着西麦食品等龙头持续拓展零食量贩、电商等新兴渠道，以及行业标准提升和消费者品牌意识增强，中小品牌份额有望进一步向头部集中。
品牌壁垒与渠道优势构筑护城河
燕麦行业的竞争壁垒主要体现在品牌认知、渠道网络和供应链效率三方面。西麦食品深耕行业三十年，建立了覆盖全国的经销商网络，截至2023年底拥有1718家经销商，并在抖音等新兴渠道率先布局，构筑了较强的渠道壁垒。
供应链端，西麦约90%燕麦原料从澳洲进口，规模采购优势明显，且通过全产业链布局保障产品品质。品牌端，消费者对燕麦品类的品牌忠诚度较高，一旦形成消费习惯，切换成本较高。这些壁垒将支撑行业集中度持续提升，龙头企业的市场份额有望继续扩大。
2020-2024年燕麦行业主要企业市占率（%）| 企业 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
|---|
| 西麦 | 16.7 | 18.5 | 22.2 | 24.2 | 26.0 |
| 桂格 | 16.8 | 17.7 | 18.8 | 18.5 | 18.2 |
| 智强（智力） | 6.8 | 7.1 | 7.0 | 7.4 | 7.7 |
| 卡乐比 | 5.5 | 6.5 | 7.0 | 6.4 | 6.0 |
| 其他 | 27.9 | 25.6 | 22.2 | 22.3 | 21.7 |
