德邦证券研报指出，中国燕麦行业已突破百亿规模，2024年市场规模达101.34亿元，2019-2024年复合增速3.5%。冲泡燕麦仍为主流，即食燕麦增速趋缓，线上渠道占比持续提升。随着健康消费趋势深化和渠道多元化，燕麦行业有望保持平稳增长，龙头企业西麦食品市占率持续提升，首次覆盖给予“买入”评级。
中国燕麦行业百亿规模，稳健增长可期
中国燕麦行业经过多年发展，已形成超百亿的市场体量。根据Euromonitor数据，2024年中国燕麦行业市场规模为101.34亿元，其中冲泡燕麦69.51亿元，即食燕麦31.83亿元。2019-2024年五年复合增长率为3.5%，预计2024-2029年复合增长率为1.1%，行业整体进入平稳增长阶段。
从品类结构看，冲泡燕麦由于符合中国消费者热食饮食习惯，长期占据主导地位，2024年占比68.6%。即食燕麦在2017-2022年经历快速增长，但近两年增速有所放缓，反映出消费者对燕麦品类的认知仍以传统冲泡为主。未来行业增长将主要依靠产品创新、消费场景拓展和渠道下沉。
冲泡燕麦占近七成份额，仍是行业基本盘
冲泡燕麦包含纯燕麦片和复合燕麦片，需要热水冲调或烹煮后食用。2024年冲泡燕麦市场规模69.51亿元，占行业总规模的68.6%。纯燕麦片以健康、无添加为卖点，主要面向中老年及注重养生人群；复合燕麦片通过添加牛奶、水果、坚果等成分，丰富口感和营养，吸引年轻消费群体。
西麦食品在冲泡燕麦领域占据领先地位，其纯燕麦和复合燕麦合计收入占主营业务超85%。复合燕麦近年增速显著，2018-2023年收入CAGR达18.3%，已成为公司第一大品类。行业龙头通过产品迭代和渠道深耕，持续巩固冲泡燕麦市场优势。
即食燕麦进入调整期，创新品类待突破
即食燕麦无需冲调，可直接食用或搭配酸奶等，代表品牌包括卡乐比、王饱饱等。2024年即食燕麦市场规模31.83亿元，占比31.4%。即食燕麦在2017-2022年借力消费升级和社交媒体营销快速扩张，但2022年后增速明显放缓，部分新兴品牌市占率出现下滑。
即食燕麦的增长瓶颈主要源于产品同质化和消费者尝鲜热情减退。未来破局关键在于开发差异化的产品形态和口味，如功能性即食燕麦、低糖低脂配方、与水果坚果的创意组合等。同时，渠道创新和精准营销也将助力即食燕麦重新激活需求。
线上渠道占比提升，渠道变革带来增量
燕麦行业销售渠道呈现线上占比稳步提升的趋势。电商、抖音、社区团购等新兴渠道的发展，为燕麦品牌提供了直接触达消费者的高效路径。西麦食品紧跟趋势，已在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等全平台布局，2022年和2023年双十一均实现线上主流平台综合排名第一。
线上渠道不仅贡献销售增量，更是品牌营销和用户教育的重要阵地。通过直播、短视频等内容形式，燕麦品牌能够更生动地传递健康理念，吸引年轻消费者。预计未来线上渠道占比将持续扩大，成为行业增长的重要驱动力。
中国燕麦行业分品类市场规模（亿元）| 年份 | 冲泡燕麦 | 即食燕麦 | 合计 |
|---|
| 2020 | 约64 | 约28 | 约92 |
| 2021 | 约66 | 约30 | 约96 |
| 2022 | 约67 | 约31 | 约98 |
| 2023 | 约68 | 约31.5 | 约99.5 |
| 2024 | 69.51 | 31.83 | 101.34 |
