亚太是全球最大的电视市场，2023年销量7501.71万台，市场规模393.6亿美元，但2018-2023年CAGR-5.17%的负增长也折射出区域内部的结构性分化。太平洋证券黑电行业系列报告指出，2024年亚太TV市场预计恢复增长至7508.55万台（+0.09%）。中国品牌小米、海信、TCL以12.5%/12.1%/9.5%的市占率主导市场，三星和LG份额持续收缩。印度渗透率73.2%仍有较大提升空间，中国市场受宏观经济和地产周期影响短期承压但长期高端化趋势明确。亚太市场正从规模扩张转向结构升级，品牌格局重塑进行时。
亚太市场2024年恢复增长，渗透率仍有提升空间
2018-2023年亚太TV市场总销额从513.19亿美元降至393.61亿美元（CAGR-5.17%），总销量从8867.07万台降至7501.71万台（CAGR-3.29%），均价从578.76美元降至524.69美元（CAGR-1.94%）。市场短期承压主因亚太区域内部经济增速放缓和手机、平板等便携设备对电视的分流效应。
渗透率从86.2%提升至88.3%，彩色电视从84.9%提升至87.6%，黑白电视从1.3%降至0.7%。渗透率未突破90%，主因亚太区域国家众多、经济发展水平差异大，印度、柬埔寨等部分发展中国家人均收入较低导致电视普及率受限。据欧睿数据库预测，2024年亚太TV市场销量有望达7508.55万台（+0.09%），恢复正增长。未来对蓝海市场的持续开拓有望助力亚太区域电视品类市场规模恢复扩张，渗透率提升叠加产品高端化是长期增长的双引擎。
印度增长VS中国承压——亚太内部的结构性分化
亚太市场内部各国表现分化显著。印度市场：2018-2023年销额CAGR+3.26%（从58.47亿升至68.65亿美元），销量CAGR+3.17%（从1342.22万升至1569.02万台），均价基本持平（+0.09%）。渗透率从69.4%升至73.2%，彩色电视从66.9%升至71.6%，黑白电视从2.5%降至1.5%。印度均价和渗透率均处于较低水平，受基建和经济水平限制，未来伴随国家基建和经济水平持续进步，电视品类渗透率仍有较大提升空间，是亚太市场中增量确定性最高的区域。
中国市场：2018-2023年销额CAGR-10.20%（从266.21亿降至155.45亿美元），销量CAGR-7.33%（从4799.36万降至3279.5万台），均价CAGR-3.09%（从554.68降至474.01美元）。市场规模下降主因宏观经济增速放缓削弱消费者购买力、智能手机和平板等便携设备普及使电视使用场景减少、以及电视作为大家电具备地产后周期属性受房地产行业待提振影响。彩色电视渗透率从96.3%升至97.6%，黑白电视已退出。中国市场规模虽短期承压但需求基础庞大，Mini-LED等技术创新和产品高端化有望推动均价回升。
韩国市场：均价从1371.67美元降至1078.12美元（CAGR-4.70%），显著高于亚太整体，主因发达国家经济水平高及本土品牌三星、LG主打高端。彩色电视渗透率从97.2%升至98.3%后降至96.4%，黑白电视退出。量增价减受经济下行影响消费者追求性价比，渗透率下滑因移动互联网和便携设备普及导致电视使用率下降。
品牌格局——中国品牌主导，韩企份额持续收缩
表：亚太TV品牌市占率变化（2018 vs 2023）| 品牌 | 2018年市占率 | 2023年市占率 | 变化 |
|---|
| 小米 | 9.1% | 12.5% | +3.4pct |
| 海信 | 10.6% | 12.1% | +1.5pct |
| TCL | 9.5% | 9.5% | 持平 |
| 三星 | 9.8% | 9.5% | -0.3pct |
| LG | 8.3% | 7.4% | -0.9pct |
亚太TV市场CR5从47.3%升至51.0%，集中度小幅提升。市占率排名前两位的小米和海信主导地位加强，分别从9.1%升至12.5%、10.6%升至12.1%；TCL维持在9.5%位列第三，中国品牌在亚太市场持续巩固领先地位。韩国品牌三星和LG分别位居第四和第五，市占率从9.8%降至9.5%、8.3%降至7.4%，韩企份额持续收缩。
亚太市场是中国品牌的大本营，小米凭借性价比和线上渠道优势占据榜首，海信和TCL通过技术升级和产品矩阵完善持续提升份额。中国品牌拥有本土供应链优势、成本优势和渠道优势，未来有望通过Mini-LED等技术创新和产品高端化进一步抢占市场份额。三星和LG在高端市场仍具品牌溢价，但中国品牌在主流价格带的性价比优势正在持续挤压韩企的生存空间。亚太品牌格局“中进韩退”的趋势预计将延续。
