2025年4月微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目定向准入后，视频号营养保健赛道迎来爆发式增长——品牌入驻与动销商品数持续攀升，品牌自播占销售额77.21%，维生素、菌菇/酵素、蛋白粉三大品类合计贡献近七成市场份额。友望数据这份报告揭示了营养保健在视频号的增长逻辑：平台准入放宽释放了合规保健食品的消费需求，品牌自播成为核心销售渠道，100-300元价格带成为主力消费区间，用户决策更看重品牌、功效与合规性而非单纯低价。分龄化、功能化、场景化正在成为消费升级的三大方向。
营养保健市场总览——政策红利下的爆发式增长
准入开放后赛道高速增长，品牌供给持续扩容
自2025年4月开放定向准入后，视频号营养保健赛道高速增长。从逐月数据来看，目前营养保健市场一片蓝海，成倍增长。从品牌数和动销商品数趋势来看，品牌入驻与商品供给持续攀升，市场活跃度不断提升。
从二级类目来看，普通膳食营养补充食品是当前市场的绝对主体，销售占比超90%，保健食品准入门槛较高，入驻的品牌商家还较少。从三级类目来看，维生素、菌菇/酵素、蛋白粉三大核心品类合计贡献了近七成市场份额，赛道机会点明确。
品牌自播占77.21%，品牌自播成为核心渠道
从渠道结构来看，品牌自播是类目销售的核心力量，销售额占比达77.21%。这与传统滋补和功能食饮品类形成鲜明对比——后两者达人直播占比更高。营养保健品类的高度品牌自播化反映了两个因素：该品类的准入门槛较高，品牌化程度强；用户对保健品的消费决策更看重品牌信任度和产品功效，品牌自播能够更好地传递专业信息。
品类结构与价格分布——维生素/钙片/益生菌领跑
三大核心品类合计占近七成市场份额
维生素/矿物质、菌菇/酵素、蛋白粉/氨基酸三大核心品类合计贡献了近七成市场份额。维生素和矿物质是基础营养补充的刚需品类，菌菇/酵素类产品因免疫力提升需求而快速增长，蛋白粉/氨基酸类产品则受益于运动营养和日常蛋白补充场景的拓展。
从卖点词云清晰反映出分人群、强功能、高场景化的消费趋势。核心高频词“钙”占据绝对主导，其次是“成人、儿童、中老年”等人群标签，以及“好吸收、益生菌、维生素D”等功效卖点。不同人群的产品都精准匹配了用户痛点，形成了清晰的产品矩阵与场景化解决方案。
100-300元价格带成主力，中高客单价受青睐
从价格分布来看，100-300元价格带以30.04%的销售额占比成为市场主力，300-500元、500-1000元价格带紧随其后。反映出用户对中高客单价产品的接受度更高，消费决策更看重品牌、功效与合规性，而非单纯低价。
品牌格局——头部品牌集中度与爆款效应
头部品牌梯队形成，市场集中度高
品牌端，头部品牌梯队形成，销售表现亮眼，市场集中度较高。商品端，爆款主要集中在维生素、益生菌等高频刚需品类，单品销售额超千万。形成“头部品牌+爆款单品”的双集中逻辑。
消费向分龄化、功能化、场景化升级
从商品卖点和热销单品来看，营养保健消费呈现三大升级方向。分龄化——针对儿童、成人、中老年不同人群推出专属配方；功能化——精准匹配免疫力、骨骼健康、肠道健康等特定需求；场景化——推出便捷包装满足职场、家庭、旅行等不同场景的补充需求。
