渤海证券报告聚焦悦己消费与首发经济对谷子经济的双重驱动。后疫情时代悦己消费兴起，2023年“悦己”推文超1300万篇（+74%），83%大学生为兴趣买单，40% Z世代为情绪价值消费。2024年中央经济工作会议将首发经济作为2025年扩内需重点举措。谷子作为依托二次元IP开发的产品，既满足悦己消费的情绪价值需求（徽章/卡牌不超20元），又是首发商品重要类型。《哪吒2》火爆带动泡泡玛特手办盲盒预售超10万件，验证“IP+首发+谷子”商业模式的爆发力。谷子经济与首发经济融合，行业中长期成长空间有望再上台阶。
悦己消费——Z世代为情绪价值买单的核心驱动力
消费者关注情绪价值的悦己消费正逐步成为趋势。2023年小红书/抖音“悦己”推文超1300万篇（+74%）。中青校媒调查显示83.02%的受访大学生会因收获喜悦和内心满足而为兴趣买单。2024年Z世代“为情绪价值/兴趣而消费”占比达40.1%，高于其他选项。
谷子单价低（徽章/卡牌不超20元），可低成本满足情绪需求。谷子不仅是商品，更是情感载体——通过“晒谷”在社交媒体展示、逛谷子店寻找同好，谷子成为社交活动桥梁。限量版谷子具备收藏价值（2024年“太宰治恶魔立牌”闲鱼拍卖7.2万元天价）。悦己消费兴起为谷子经济提供强劲需求支撑。
首发经济——国家政策明确支持的新消费模式
2024年12月中央经济工作会议将“大力提振消费”作为2025年首项重点任务，明确“积极发展首发经济”。2019年国务院《关于加快发展流通促进商业消费的意见》吸引知名品牌开设首店、首发新品；2020年10部门《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》支持中心城市做强“首店经济”；2024年三中全会《决定》完善扩大消费长效机制，积极推进首发经济。首发经济已成为2025年扩内需重点发力方向。
谷子经济+首发经济——双重红利打开成长空间
谷子作为依托二次元IP开发的产品，是首发商品重要类型。名创优品与超150个全球IP合作，预计2025年每月推出自研谷子类周边。《哪吒2》火爆电影春节档（截至2月19日票房超125亿元），泡泡玛特《哪吒2》手办盲盒1月30日线上线下开售随即大面积断货，截至2月12日天猫预售超10万件，发货延至6月30日。
谷子经济与首发经济融合，既受益于悦己消费的情绪价值需求，又受益于首发经济的政策支持与创新驱动。两者叠加有望为谷子经济带来更多商业机会和增长空间，行业中长期发展有望再上台阶。建议关注广博股份（多热门IP授权）、实丰文化（宝可梦/奶龙等IP）、华立科技（动漫IP衍生品+24.78%增长）、晨光股份（九木杂物社702家门店）等标的。
悦己消费与首发经济关键数据| 指标 | 数据 |
|---|
| “悦己”推文增长（2023） | +74%（1300万+篇） |
| 大学生为兴趣买单比例 | 83.02% |
| Z世代为情绪价值消费比例 | 40.1% |
| 泡泡玛特《哪吒2》盲盒预售 | 超10万件（天猫） |
| 《哪吒2》票房（截至2/19） | 超125亿元 |
