运动员正成为运动品牌营销资源中增长最快的品类。2015-2021年中国运动员代言数量从8个飞速增长至161个。运动员因专业、阳光、健康的形象与运动品牌价值观高度契合而备受青睐。国泰君安报告指出，各品牌在运动员签约上呈现差异化布局——李宁聚焦核心项目顶尖选手、安踏签约NBA球星与田径健将、Nike打造"全明星阵容"。巴黎奥运会期间赞助运动员的品牌网络提及度与互动量均显著更高，运动员商业价值正被持续挖掘。
运动员代言——增长最快的营销资源品类
2015-2021年中国运动员作为代言人参与的代言签约活动次数由8个飞速增长至161个。与娱乐明星相比，运动员代言人数量更少（2023年运动员135人 vs 明星767人），且曝光频率取决于大赛周期。但运动员的专业属性与运动品牌高度契合，可有效凸显产品的功能性。巴黎奥运会期间，赞助了国家队/运动员的运动品牌网络提及度与互动量都更高。运动员商业价值之所以被持续挖掘，核心在于其竞技成绩带来的即时话题度和健康形象带来的品牌安全性。
各品牌运动员签约策略全景
李宁聚焦核心品类项目顶尖选手——篮球领域签约韦德（2012至今，2018年签署终身合同），乒乓球领域签约马龙、陈梦，羽毛球领域签约骆建佑等国际选手。安踏重点布局篮球与田径——签约汤普森（2015-2026）、欧文（2023-2028）等NBA球星，田径领域签约贝克勒，乒乓球领域签约樊振东（2024）。特步田径与篮球并重——签约巩立姣、董国建等田径选手及林书豪。361度多领域覆盖——签约约基奇、丁威迪等篮球运动员及张雨霏等游泳健将。Nike拥有乔丹（1984至今）、C罗（2003至今）、郑钦文（2015至今）等"全明星阵容"。Adidas签约梅西（2006至今）、贝克汉姆（1996至今）等国际巨星。
表4：各运动品牌核心运动员代言人| 品牌 | 篮球 | 田径/其他 | 足球/网球 |
|---|
| 李宁 | 韦德 | 马龙、陈梦（乒乓球） | — |
| 安踏 | 欧文、汤普森 | 贝克勒、樊振东 | — |
| 特步 | 林书豪 | 巩立姣、董国建 | — |
| Nike | 乔丹、科比、杜兰特 | 刘翔 | C罗、姆巴佩、郑钦文 |
| Adidas | 罗斯、利拉德、哈登 | 谢震业、吴艳妮 | 梅西、贝克汉姆 |
明星代言——FILA的差异化路径与各品牌跨界布局
与运动员代言不同，明星代言侧重于粉丝基础和时尚影响力。FILA定位高端运动时尚，相对较少签约专业运动员，而是侧重时尚明星展示品牌美学——高圆圆、陈坤、杨幂、赵露思等。迪桑特签约吴彦祖、陈伟霆、彭于晏等运动风明星渗透中高端市场。安踏借助王一博、关晓彤等当红明星吸引年轻消费主力。李宁携手华晨宇、时代少年团等多元明星拓展潮流时尚受众。明星代言与运动员代言形成互补——前者解决品牌时尚度和大众影响力，后者解决专业度和运动属性。
Nike的"全明星"战略——从乔丹到郑钦文
Nike在运动员签约上采取"全明星阵容"策略。1984年签约乔丹是体育营销史上的里程碑——5年250万美元的合同在当时被视为天价，却催生了Air Jordan品牌，2022财年总收入达51亿美元。此后Nike在篮球（科比、杜兰特）、足球（C罗、姆巴佩）、网球（郑钦文、李娜）、田径（刘翔）等主流项目持续签约顶级运动员。Nike对明星代言相对谨慎，签约的王一博、王嘉尔等均曾为运动员且影响力大。Nike通过"全明星"战略构建了竞争对手难以复制的专业运动殿堂形象。
