方正证券发布的OTA行业深度报告指出，2023年中国在线旅游交易规模达1.11万亿元，较2019年增长2.26%，已完全恢复并超越疫情前水平。2024年劳动节出行人次2.95亿（较2019年+28.2%）、国庆出行人次7.65亿（+10.2%），国内游人次全面恢复。政策端文旅利好密集出台，2025年起法定节假日增加2天，进一步释放出行需求。在线旅游行业在量增价稳的复苏轨道上持续前行，长期成长性确定。
节假日出行人次全面恢复，旅游消费韧性凸显
文旅部数据显示，2024年劳动节出行人次达2.95亿，较2019年同期增长28.2%；端午节出行人次1.1亿，增长19.9%；国庆节出行人次7.65亿，增长10.2%。疫情期间被压抑的旅游需求持续释放，国内游人次已全面恢复并超过2019年水平。出行频次和规模均创历史新高，反映旅游消费已成为居民刚性需求。
从消费端看，2024年劳动节国内出游总消费1668.9亿元（较2019年+13.5%），国庆出游总消费7008.17亿元（+7.9%）。但人均消费恢复至2019年同期的98%，呈现“量增价弱”特征。消费升级阶段性放缓，性价比旅游产品需求增加，OTA平台的低价机票、经济型酒店、短途游等产品受益明显。
表1：2024年主要节假日旅游数据及恢复情况| 节假日 | 出行人次（亿） | 较2019年变化 | 总消费（亿元） | 较2019年变化 |
|---|
| 劳动节 | 2.95 | +28.2% | 1668.9 | +13.5% |
| 端午节 | 1.10 | +19.9% | 403.5 | +2.5% |
| 国庆节 | 7.65 | +10.2% | 7008.2 | +7.9% |
在线旅游交易额恢复超疫前，线上化率持续提升
2020年中国在线旅游市场受疫情冲击，交易额几近腰斩（仅0.57万亿元，下降近五成）。在国内龙头OTA企业带动下，2023年交易额达1.11万亿元，较2019年增长2.26%。2024年在线旅游市场规模预计超1.4万亿元，2027年有望接近3万亿元，23-27年复合增速超20%。
线上渗透率持续提升。2023年交通出行线上化率达73%，航班线上渗透率86%，其他交通方式（汽车、轨道等）线上渗透率66%。预计2027年整体线上渗透率将达81%。住宿领域2024年线上化率达77.5%，OTA仍为重要预订渠道。随着低线城市用户线上习惯养成，线上化率提升空间依然广阔。
政策红利持续释放，假期延长催化出行需求
2023年以来国务院、文旅部等密集出台《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《国内旅游提升计划（2023-2025年）》等政策，形成覆盖全产业链的文旅政策体系。2024年5月，习近平总书记对加快建设旅游强国作出全面部署，文旅产业上升为战略性支柱产业。
2024年11月，国务院发布《全国年节及纪念日放假办法》，自2025年1月1日起全体公民放假假日增加2天（除夕、5月2日）。2025年春节放假8天，劳动节5天，国庆中秋8天。法定节假日延长将进一步释放居民出行需求，促进文旅全产业链发展。在线旅游平台作为预订入口，直接受益于出行频次提升。
在线旅游行业展望：量增价稳，长期成长确定
展望2025-2027年，在线旅游行业处于量增价稳的恢复通道。根据欧睿数据，预计国内交通出行线上市场规模将从2023年9373亿元增长至2027年超2万亿元，CAGR超20%。住宿线上预订规模有望从2024年约6890亿元增长至近万亿元。
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