方正证券全球电视报告显示，中国电视品牌出海已从“走出去”进入“走上去”的新阶段。海信集团以11.6%的全球份额稳居第三，TCL以10.5%排名第四，两大品牌在北美、西欧等高端市场实现份额突破。在新兴市场，海尔在俄罗斯以15.7%的份额排名第一，TCL在拉美以13.2%的份额排名第三，小米在印度以11.9%排名第一。中国电视品牌已完成对全球主要区域的全面覆盖，从单一的价格竞争转向品牌、技术、渠道的综合竞争，出海战略进入收获期。
海信TCL领跑全球，中国品牌CR2达22.1%
2024年，海信集团和TCL两大中国电视品牌的全球合计份额达22.1%（海信集团11.6%+TCL10.5%），较2023年的21.1%提升1.0个百分点。海信集团连续多年稳居全球第三，TCL稳居第四，两大品牌与排名第二的LG（14.6%）的差距正在逐步缩小。海信和TCL在北美、西欧等高端市场的份额突破，标志着中国电视品牌已具备在全球主流市场与韩系品牌正面竞争的能力。在品牌维度，海信品牌全球份额9.7%（+0.7pct），TCL品牌9.7%（+0.4pct），两大品牌已并列全球第三，仅次于三星和LG。
新兴市场多点开花，多品牌战略成效显著
在新兴市场，中国电视品牌呈现出“多点开花”的格局。在俄罗斯市场，海尔以15.7%的份额（+4.5pct）排名第一，小米7.7%（+1.0pct）排名第四，Dexp7.4%（+2.0pct）排名第五，中国品牌在前五中占据三席。在印度市场，小米以11.9%的份额排名第一，TCL7.2%（+0.1pct）排名第五，中国品牌在前五中占据两席（小米、TCL、BBK/OnePlus）。在拉美市场，TCL以13.2%（+1.1pct）排名第三，海信集团5.9%（+0.5pct）排名第四。在亚太市场，海信集团以14.9%（+0.3pct）排名第一，小米12.1%（-0.4pct）排名第二，TCL9.6%（+0.1pct）排名第三，创维6.4%（+0.2pct）排名第六。在中东非市场，海信集团17.8%（+1.2pct）排名第三。中国品牌在新兴市场的全面渗透，为全球份额的持续提升奠定了坚实基础。
海尔在俄罗斯市场的成功案例
海尔在俄罗斯电视市场的表现是中国品牌在新兴市场成功的典型案例。2024年海尔在俄罗斯电视市场零售量份额达15.7%，较2023年的11.2%大幅提升4.5个百分点，排名稳居第一。海尔的成功得益于本地化运营的深度推进——在俄罗斯建立生产基地、完善的售后服务网络和针对俄罗斯消费者需求的产品定制。在俄罗斯市场，三星（8.1%，-0.3pct）和LG（8.1%，-0.1pct）的份额持续下滑，中国品牌正加速抢占韩系品牌在俄罗斯的市场份额。
中国电视品牌出海趋势与展望
中国电视品牌出海已进入高质量发展的新阶段。从产品结构看，中国品牌在海外的产品重心正从中低端向中高端升级，大尺寸、Mini LED、QLED等高端产品的海外占比持续提升。从区域布局看，北美和西欧等高端市场成为新的增长重心，海信和TCL在这些市场的份额提升速度远超其他区域。从品牌建设看，海信通过赞助欧洲杯、世界杯等顶级赛事建立了全球品牌知名度，TCL通过与NBA、足球俱乐部等体育IP合作提升品牌影响力。展望未来，中国电视品牌在全球的市场份额有望继续提升，在产品力、品牌力和渠道力持续增强的背景下，中国品牌有望在3-5年内将全球CR2提升至25%以上，进一步缩小与韩系品牌的差距。
表：中国电视品牌在主要区域市场份额排名| 区域 | 中国品牌最高排名 | 代表品牌及份额 | 份额变化 |
|---|
| 全球 | 第3名 | 海信集团 11.6% | +0.6pct |
| 北美 | 第2名 | TCL 18.2% | +0.2pct |
| 西欧 | 第4名 | TCL 7.2% | +1.3pct |
| 拉美 | 第3名 | TCL 13.2% | +1.1pct |
| 亚太 | 第1名 | 海信集团 14.9% | +0.3pct |
| 东欧 | 第1名 | 海尔 15.7% | +4.5pct |
| 中东非 | 第3名 | 海信集团 17.8% | +1.2pct |
