华泰证券报告指出，2024年中国电视品牌在全球市场的竞争力持续强化。奥维睿沃数据显示，2024Q1-Q3全球电视出货量同比+2.2%，而TCL和海信分别实现+10.3%和+4.7%的同比增长，增速远超行业均值。中国品牌凭借MiniLED背光技术的先发优势和成本竞争力，在海外市场加速渗透，欧洲、拉美等区域增长强劲。尽管韩系品牌在产品均价上仍领先，但中国品牌正在通过产品结构升级逐步缩小差距，全球电视市场正迎来格局重塑的关键窗口。
中国品牌全球出货量增速领跑，韩系份额承压
2024年体育大年对全球电视需求产生拉动，但不同品牌表现差异显著。奥维睿沃数据显示，2024Q1-Q3全球电视出货量同比+2.2%，其中欧洲市场+11.5%领涨，拉美+4.4%，北美+1.3%。中国头部品牌表现突出，TCL全球出货量同比+10.3%，海信同比+4.7%，增速均远超行业。韩系品牌方面，三星同比-0.8%（虽仍居第一但持续下滑），LG在OLED低基数下同比+4.1%。中国品牌的高速增长得益于两方面：一是MiniLED背光电视的高性价比产品在海外市场受到欢迎，二是中国企业通过全球产能布局（东南亚、东欧、墨西哥等）灵活应对贸易政策变化，深度融入海外本土渠道。2024年，海信、TCL全球出货量已超越LG，分别位居全球第二、第三，与三星的差距持续缩小。中国品牌在全球电视市场的份额提升趋势有望在2025年延续。
海外市场收入与均价仍有差距，结构优化空间广阔
尽管出货量已取得突破，中国电视品牌在收入规模和产品均价上仍落后于韩系对手。2023年，三星电子VD业务收入约236.5亿美元，LG电子HE业务约110.8亿美元，而TCL电子、海信视像电视业务收入仅分别为62.2亿和58.3亿美元，分别为三星的26%和25%。均价方面，2024H1，TCL电视出货均价约为三星的48.9%，海信约为41.2%，虽较2022年（TCL 38.6%、海信31.8%）有明显提升，但差距依然显著。国内品牌过往专注于中档和经济型市场，品牌溢价能力相对较弱。但随着MiniLED等中高端产品占比提升，中国品牌正逐步改变“性价比”标签。2024年，TCL MiniLED电视全球出货量同比+194.5%，海信也在积极推出高分区背光产品。均价差距的收窄将直接带动收入体量的增长，中国品牌在全球电视产业中的话语权有望继续增强。
全球产能布局+本土化营销，应对贸易风险与市场需求
中国企业不仅在产品技术层面追赶，更在供应链全球化上积极布局。面对美国加征关税等贸易风险，龙头企业在东南亚、东欧、墨西哥等地广泛布局产能，同时逐步考虑北美本土化生产。奥维睿沃数据显示，2018年后全球电视企业在墨西哥新增TV年产能近1200万台，各电视龙头企业通过全球产能灵活调配应对关税拉锯。2024年，中国电视机出口额同比+11.8%，拉丁美洲（+23.8%）和欧洲（+15.1%）为主要增长区域，拉美桥头堡作用凸显。随着中国电视品牌营销继续推进、深度融入海外本土渠道，2025年中国品牌“质价比”标签有望更为深入人心，份额提升趋势或延续。
2024Q1-Q3全球主要电视品牌出货量同比增速| 品牌 | 出货量同比增速 |
|---|
| TCL | +10.3% |
| 海信 | +4.7% |
| LG | +4.1% |
| 行业平均 | +2.2% |
| 三星 | -0.8% |
