2025年烤鱼新成立企业数量仅为2021年的一半，同比下降超35%——烤鱼行业正告别“开店即赚钱”的黄金时代。7万家门店陷入存量厮杀，38.8%的门店客单价低于50元，价格战已成常态。但86.1%的消费者表示更愿意为“活鱼现烤”买单，而当前仅有1.4%的门店真正主打这一概念。NCBD餐宝典这份白皮书揭示：烤鱼行业的下一轮增长，不在规模扩张，而在价值重构。
行业规模与阶段——从爆发式增长到存量竞争
市场进入成熟期，增速显著放缓
中国烤鱼市场自2013年开始爆发，2015年达到热度巅峰。从2017年下半年开始，烤鱼品类出现大批量关店现象，增速急速下降。目前行业已进入成熟期，增长动力减弱，正式迈入存量竞争阶段。
2025年全年新成立的烤鱼企业数量为4,179家，仅为2021年的一半，较上一年下降超过35%。截至2025年底，全国烤鱼门店数量超过7万家，但新开门店增速已显著放缓。这种“僧多粥少”的局面导致行业洗牌加速，市场竞争异常激烈。烤鱼在整体餐饮市场中的占比约为1%（以规模计），仍有成长空间，但增长逻辑已从“铺量扩张”转向“存量深耕”。
客单价集中在50-80元，区域分布高度集中
从客单价来看，38.8%的烤鱼店客单价低于50元，45.5%的门店在50-80元之间——这是当前的主流区间；13.5%的门店在80-100元之间。低价竞争成为普遍现象，但单纯依靠价格战已难以为继。
从地域分布来看，烤鱼企业数量最多的五个省份为贵州、广东、四川、山东、云南，合计占全国总量的53.9%。烤鱼门店密度最高的五个省份为贵州、重庆、浙江、福建、广东。从网民关注热度来看，华东最高，其次是华北、华南、西南；城市层面，北京、上海、重庆、成都、广州热度最高。
消费行为变迁——谁在吃烤鱼，为何买单
女性为主力，晚餐与朋友聚餐为核心场景
烤鱼消费者中女性占比55.4%，男性44.6%。相比传统重油重辣的火锅或油炸食品，烤鱼的烹饪方式在视觉和宣传上更偏向“非油炸”“蛋白质丰富”，鱼本身也常与低脂、健康关联，这些对女性更有吸引力。年龄方面，29-39岁群体占比41.4%，是消费主力；29岁以下占比27.1%。
消费场景方面，晚餐/宵夜（68.4%）是最主要场景，朋友聚餐占比55.3%，商务宴请仅占4.3%。这表明烤鱼本质上是社交属性极强的“朋友聚会型”餐饮品类，而非商务或日常简餐场景。
口味口感与食材是第一关注，差评集中于产品与服务
消费者关注因素中，口味口感占比最高（83.5%），其次是食材（76.2%），餐厅环境占63.3%，43.5%的消费者在意性价比。在典型差评中，产品方面问题最多（29.5%），其次是服务（近25%），18.4%与食材有关，9.6%与吃出异物有关，11.2%与等位有关。
这些数据揭示：烤鱼品牌若要在竞争中突围，产品品质与食材新鲜度是基本功，服务体验与用餐环境是差异化关键。等位、异物等基础体验问题若无法解决，将成为口碑滑坡的直接导火索。
行业五大痛点——存量竞争、同质化、体验不足、食安风险、加盟失控
同质化竞争严重，产品创新陷入困境
同质化竞争是烤鱼行业最核心的痛点之一。市场上烤鱼口味长期局限于香辣、麻辣、蒜香等少数几种，配菜也趋于雷同。这种标准化口味背后是工业化复合调味料的广泛应用，导致菜品缺乏“锅气”和层次感。在激烈竞争中，许多企业陷入价格“内卷”，单纯依靠价格战已难以为继。
企业需要转向构建差异化的价值体系，以产品本身和独特的用餐体验作为竞争战略。NCBD发布的“烤鱼内卷指数”显示，贵州（75.19）、浙江（57.66）、四川（55.60）是竞争最激烈的三个省份。
加盟管控与食品安全成连锁化最大挑战
加盟体系的管控是连锁品牌面临的普遍难题。以某头部品牌为例，从消费者投诉来看，缺斤少两、服务差、食品异物等问题频发，说明总部对加盟门店的管控存在明显漏洞。在加盟店中，服务员态度冷淡、投诉处理不当等问题频发，根源在于总部对一线员工的培训体系不完善、激励机制缺位、监督执行力度不足。
食品安全方面，部分烤鱼门店环境脏乱差、用劣质食材以次充好、鱼的新鲜度存在较大争议，缺斤少两问题也经常被吐槽。在快速扩张过程中，如何确保数百上千家加盟门店的服务质量与食品安全标准一致，是整个特许经营模式面临的共性挑战。
活鱼现烤——趋势与挑战并存
86.1%消费者偏好，但仅1.4%门店能实现
NCBD数据显示，86.1%的消费者更愿意尝试“活鱼现烤”。活鱼现烤是烤鱼行业当下最核心的价值主张。然而，当前仅有1.4%的烤鱼门店真正主打“活鱼现烤”，整体比例极小，“非活鱼”仍是行业主流。随着市场需求变化，活鱼现烤比例或将进一步提升。
活鱼现烤的七大挑战与“重模式”本质
活鱼现烤面临贯穿供应链、后厨、人力、品控、门店模型及扩张效率的系统性挑战。上游供应链方面，传统水产养殖多为分散小农户，难以支撑连锁标准化需求；后厨效率方面，活鱼处理环节多、耗时久，降低坪效与翻台率；人力方面，需要专业杀鱼工与烤鱼师傅，人工操作出品不稳定。
食品安全方面，活鱼暂养环境若管控不到位易滋生细菌，宰杀过程血水、内脏处理不及时会造成卫生风险；连锁化方面，难以通过中央厨房实现深度标准化，加盟模式下品控压力更大；经营模型方面，活鱼无法长期储存，备货预测难度大；消费者认知方面，活鱼按斤计价容易让消费者产生价格不透明、缺斤少两的感知。
活鱼现烤本质上是一种“重模式”，对供应链掌控能力、运营精细化水平、品牌信任建设都提出极高要求。能够真正跑通规模化路径的企业相对较少。对于绝大多数中小烤鱼企业而言，在成本可控的前提下通过调味和服务来建立差异化，或许是更现实的路径。
