国盛证券发布的饰品行业报告指出，2024年黄金珠宝行业竞争从“规模扩张”转向“内功修炼”。面对金价高企与消费疲软，品牌公司加大产品设计创新力度，古法金、IP联名、一口价镶嵌产品占比提升；渠道端大规模拓店进入尾声，精细化运营、店效提升、电商放量成为主旋律。潮宏基花丝系列、周大福故宫系列等差异化产品涌现，老铺黄金、潮宏基因门店基数较低仍具拓店空间。
产品升级：古法金+IP联名，打造差异化竞争力
古法金工艺的普及曾带动黄金珠宝行业上一轮规模快速扩张。2024年在金价高企背景下，产品供给呈现新特征。品牌公司加大IP联名或品牌印记类产品的开发和打造力度，该类产品多为黄金镶嵌产品，设计优质且差异化强，部分具有IP联名属性，定价多采用一口价。对于消费者而言，设计独特性使其愿意支付溢价；对于品牌公司，该类产品利润率高于克重饰品。
2024年周大福推出故宫系列和传福系列，潮宏基持续深耕非遗花丝系列（风雨桥、如意系列），强化品牌印记。周大生通过与央视《国家宝藏》联名推出主题门店及产品，形成差异化竞争。这些产品多以黄金为基材镶嵌钻石、彩宝等，既满足消费者对保值需求，又通过设计创新提升溢价空间。
表1：珠宝品牌产品升级与电商渠道表现| 品牌 | 产品创新方向 | 电商渠道表现（2024H1） |
|---|
| 周大福 | 故宫系列、传福系列（IP联名） | 电商RSV占比5.6% |
| 潮宏基 | 非遗花丝风雨桥、如意系列 | 电商占比15.6%，小红书搜索指数+83% |
| 周大生 | 国家宝藏联名、周大生经典副牌 | 电商销量+24.27%，银饰+40.08% |
| 菜百股份 | 投资类金条占比高 | 电商占比21% |
电商渠道崛起：低价引流+设计升级双轮驱动
电商渠道正成为珠宝品牌重要增长极。2024H1周大生电商营收11.91亿元（+3.09%），销量同比+24.27%，其中镶嵌类/素金类/银饰类销量分别+16.62%/-6.97%/+40.08%。银饰类低价产品高速增长反映线上消费者价格敏感度高的特征。潮宏基持续深耕各平台直播，打通公域转私域流量闭环，2023年小红书品牌搜索指数同比+83%，花丝赛道讨论度排名第一。
品牌公司针对电商业务调整产品策略，增加100-300元、1000-5000元价位带足金产品投放。据蝉妈妈数据，2023H1抖音足金产品100-300元价位销量占比近50%，增速超600%。低价饰品起到引流功能，吸引顾客关注品牌后通过研发设计承接更高价位产品转化。周大福FY2025H1电商RSV占比仅5.6%，仍有较大提升空间。
渠道精细化：大规模拓店落幕，店效与多品牌成新方向
2018-2023年是珠宝行业门店数量快速扩张期。老凤祥门店从3521家增至5994家（+70%），周大生从3375家增至5106家（+51%），中国黄金从2182家增至4257家（+95%），周大福从3262家增至7782家（+139%）。但门店增速普遍高于收入增速，店效提升有限。
当前行业门店趋于饱和，大规模拓店进入尾声。周大福FY2025已进入净关店阶段，龙头品牌重心转向店效提升和多品牌差异化布局。老凤祥推广“藏宝金”“凤祥囍事”主题店；周大生推出副牌“周大生经典”主打黄金品类，与国家宝藏联名开设主题门店抢占高线核心商圈。
对于门店基数较低的品牌，拓店仍有一定空间。潮宏基2024H1珠宝门店1451家，目标2025年突破2000家；老铺黄金定位奢侈品黄金珠宝，2023年末仅30家门店，预计2026年达48家左右。产品力和品牌力支撑下，低基数品牌的拓店贡献仍值得期待。
投资建议：聚焦产品力与渠道效率优化龙头
2025年黄金珠宝行业投资应聚焦两条主线：一是产品设计领先、IP联名及古法金差异化布局的品牌（周大福、潮宏基），二是渠道精细化管理能力强、多品牌战略落地的龙头（老凤祥、周大生）。电商业务占比提升和低价产品引流是短期催化，中长期则依赖产品结构优化带来的毛利率改善。当前周大福/老凤祥/周大生/潮宏基对应2025年PE为11/12/12/11倍，估值合理，建议关注消费复苏后的业绩弹性。
