西部证券指出中国黄金珠宝行业已进入存量市场，产品与品牌将成为凸显α的主要抓手。曾经过快的渠道扩张使门店店效增长受限，叠加流量成本不断提升，传统高度依赖营销宣传的品牌驱动型企业面临较大困境。未来竞争将是工艺与产品设计的竞争，以产品实力撬动品牌整体影响力才是珠宝企业发展的更优解。研发投入高、产品差异化的品牌正在穿越周期。
行业进入产品力竞争新阶段——从渠道驱动到产品驱动
中国珠宝行业已进入存量市场，产品与品牌将成为凸显α的主要抓手。历史上，我国珠宝品牌多以渠道为切入、以品牌为旗帜、以产品为尝试。当前渠道因素仍占据主导地位，但随着门店数的日渐增长，边际效益正逐步减弱，能否建立多样化、精细化、高速迭代的产品矩阵，并以产品为基础丰富品牌内涵，将成为未来竞争的关键。
不同商业模式的竞争力分化日益明显：
渠道驱动型（高周转+高净利率）：中国黄金、老凤祥、周大生、周大福。依靠加盟网络实现快速扩张，但加盟渠道低毛利率拖累综合盈利能力，门店进入存量时代后店效增长受限。
品牌驱动型（高毛利+高ROE）：迪阿股份、老铺黄金、菜百股份。依靠品牌故事和高营销投入建立认知，但流量成本上升侵蚀利润——迪阿股份销售费用率从2020年13.4%飙升至2023年33.9%。
产品驱动型（高毛利）：潮宏基、周大福。依靠产品设计和工艺创新建立差异化优势，研发投入领先行业，毛利率和净利率持续改善，穿越周期的能力更强。
行业正从“渠道为王”向“产品为王”演进，研发投入和产品创新能力将成为品牌长期竞争力的核心决定因素。
不同商业模式品牌核心指标对比（2023年）| 模式 | 代表品牌 | 毛利率 | 净利率 | ROE | 研发费用率 | 门店数 |
|---|
| 渠道驱动型 | 老凤祥 | 8.3% | 3.1% | 20.4% | 低 | 5,994 |
| 品牌驱动型 | 迪阿股份 | 69.3% | 3.2% | 1.0% | 低 | — |
| 产品驱动型 | 潮宏基 | 26.1% | 5.7% | 9.3% | >1% | 1,399 |
| 产品驱动型 | 老铺黄金 | 41.9% | 13.2% | 34.9% | — | 23 |
研发投入是产品力的根基——潮宏基领跑行业
研发投入是产品驱动型品牌的核心竞争力。潮宏基研发人员占比突破5%，研发费用率突破1%，远高于行业平均，近年推出“花丝风雨桥”等系列，增强品牌与花丝技术的连结性，打造“非遗传承人”的品牌内涵。
行业整体研发投入偏低，产品同质化严重。大部分品牌仍以渠道扩张和营销投入为主要竞争手段，在产品设计和工艺创新上投入不足。研发投入需要较多资金支持、较长回本周期，导致产品驱动品牌资金流转压力较大。叠加国内珠宝行业在产品设计上缺乏人才的历史积累，转型难度较高。
然而，研发投入的长期回报显著。潮宏基2023年营收59.0亿元（同比+33.6%），归母净利润3.3亿元（同比+67.4%），增速远超行业平均。毛利率26.1%，净利率5.7%，均处于行业中上水平。产品差异化带来的品牌溢价和客户粘性在消费下行周期中尤为珍贵。
老铺黄金以古法金工艺为核心，坚持产品差异化定位，2023年毛利率41.9%行业领先，净利率13.2%，ROE 34.9%位居首位。23家门店实现31.8亿元营收，单店产出超1.3亿元（行业最高），验证了产品力驱动的极致店效模式。
流量成本上升，品牌驱动型模式承压
迪阿股份以“男士一生只能送一人”的理念切入，通过高营销投入打造品牌故事、宣传品牌形象，建立了较为深刻的品牌认知度，实现了高于行业平均的毛利率水平（69.3%）。
但在婚庆市场需求减弱、流量成本日益高涨的背景影响下，品牌驱动型模式面临困境：销售费用率从2020年13.4%上升至2023年33.9%（+20.5pct），广宣费用率从2.2%上升至9.6%（+7.4pct）。品牌宣传投入大幅侵蚀利润，销售净利率从2020年的22.9%下滑至2023年的3.3%，ROE从63.0%降至1.0%。
反观周大福，在打造品牌形象的同时注重产品设计与产品矩阵建设，不断推陈出新，实现了自渠道-品牌-产品的转型。2023财年周大福黄金首饰及产品收入同比增长13.3%，整体毛利率22.8%，净利率6.0%，ROE 16.3%（港股口径），在行业调整期保持了稳健的盈利能力和ROE水平。
周大福的发展策略已从“推出更多产品与创新项目、提升门店体验”转向“优化产品组合及系列种类、打造个性化的购物旅程”，反映了行业竞争重心从渠道和营销向产品和体验转移。
工艺迭代为产品力竞争提供新空间
工艺迭代加速，激发黄金产品消费属性，顺应“国潮”和年轻化群体需求。企业改革工艺，出现3D硬金、5D硬金、5G黄金等硬足金技术，通过克服黄金固有的材质缺陷，使金饰设计更加多样化和丰富，为消费者提供更具创意和个性化的选择。
传统足金材质硬度不高、产品易变形、款式单一；3D硬金重量为传统足金的1/3，硬度为4倍，不易变形、具有高耐磨性和立体感；5G黄金韧性好、耐磨性高、色泽亮、细节处理更加细腻；古法金哑光质感、不易出现划痕。
工艺迭代为品牌提供了产品差异化的技术基础。古法金依托手工錾刻和花丝镶嵌等非遗工艺，建立较高的工艺壁垒；5G黄金通过电铸技术实现更高硬度和更精致细节；3D/5D硬金实现轻量化设计，降低了黄金饰品的消费门槛。工艺创新与设计创新的结合，是珠宝企业走出产品同质化困局的关键路径。
