2025年1月10日，来优品省钱超市首次推出自有品牌商品，涵盖纸巾、洗发水、护发素、洗面奶、润肤乳、沐浴露6款日化产品，定价为品牌商品的6-7折。洗发水9.9元/500g仅为清扬的30%，沐浴露9.9元/500g为舒肤佳的60%，洗面奶9.9元/100g为妮维雅的66%。方正证券研报指出，随着山姆、Costco、奥乐齐的发展和永辉胖东来式改造，中国自有品牌进入新阶段，制造型零售商迎来发展机遇。本文深入分析自有品牌性价比策略与产业趋势。
来优品6款自有品牌上市，从日化品类切入性价比市场
来优品此次推出6款自有品牌商品：纸巾、洗发水、护发素、洗面奶、润肤乳、沐浴露，全部从日化品类切入。自有品牌坚持三不用原则：不用未经严格检查及品质监控的商品，不用质量低下价格低廉的原料，不用抗生素、激素等化学药物。三不用原则传递了自有品牌“低价但不低质”的核心定位。
定价方面，自有品牌商品价格极具竞争力。洗发水9.9元/500g约为清扬29.8元/450g的30%，沐浴露9.9元/500g约为舒肤佳29.9元/900g的60%，洗面奶9.9元/100g约为妮维雅14.9元/100g的66%，护手霜7.9元/75g（克单价低于SOD蜜7.5元/100g），卷纸14.9元/1800g约为的63%，抽纸13.8元/10包为维达的71%。来优品自有品牌实现了“品牌品质、平民价格”。
自有品牌从日化切入的战略逻辑：品牌溢价高+消费者教育成本低
来优品选择从日化品类切入自有品牌，背后有清晰的战略逻辑。第一，日化品类品牌溢价高，洗发水、沐浴露等产品的大品牌价格中包含了大量营销费用和渠道费用，通过自有品牌去中间化后降价空间大。第二，消费者对日化产品的成分和功效有基本判断能力，洗发水是否洗净、沐浴露是否温和可以直观体验，信任建立成本低于食品等品类。第三，日化产品的品牌忠诚度相对较低，消费者愿意尝试高性价比替代品。
日化品类之后，来优品自有品牌有望向更多品类延伸。参照奥乐齐、山姆等成熟折扣商超的自有品牌经验，食品、冻品、纸品等高频刚需品类是自有品牌扩张的自然方向。自有品牌占比越高，零售商的毛利率和差异化竞争力越强。
中国自有品牌发展进入新阶段：从“白牌”到“品牌”的跃迁
中国自有品牌发展正进入新阶段。2024年永辉超市大力推行胖东来式改造，其中重要一环为引进胖东来自有品牌商品。近几年来山姆、Costco等会员制商超和奥乐齐的发展也让更多消费者认识并信任自有品牌商品。传统品牌出于价盘考虑对零售商低价销售商品存在抵触，自有品牌开发成为零售商提供高性价比商品和打造差异化的重要手段。
中国自有品牌正在从早期的“白牌”（无品牌、低品质）向“自有品牌”（有品质保障、有品牌认知）跃迁。零售商通过严格品控、精选供应商、简化包装等方式降低成本，同时确保品质不低于品牌商品。来优品自有品牌的“三不用原则”和品质承诺正是这一趋势的体现。
看好制造型零售商发展，建议关注万辰集团与三只松鼠
随着消费者教育不断加强和零售商更加重视自有品牌商品开发，中国自有品牌将进入新发展阶段。预计未来会有更多零售商推出更多自有品牌商品。制造型零售商（具备自有供应链和自有品牌开发能力的零售企业）有望在这一趋势中受益最大。
建议关注基于零食量贩业态向折扣超市发展的万辰集团。万辰集团旗下品牌来优品在全国68个城市拥有2000+门店，已具备规模化供应链能力和品牌基础，自有品牌的推出是其从零售商向制造型零售商转型的重要一步。重点发力社区零售的三只松鼠同样具备品类拓展和自有品牌开发潜力。
表3：来优品自有品牌日化定价对比| 品类 | 来优品自有品牌 | 对标品牌 | 价格比 |
|---|
| 洗发水 | 9.9元/500g | 清扬29.8元/450g | 30% |
| 沐浴露 | 9.9元/500g | 舒肤佳29.9元/900g | 60% |
| 洗面奶 | 9.9元/100g | 妮维雅14.9元/100g | 66% |
| 护手霜 | 7.9元/75g | SOD蜜7.5元/100g | 克单价更低 |
| 卷纸 | 14.9元/1800g | — | 63% |
