品牌授权

品牌授权是什么

“品牌授权”一词源自英文的"Brand Licensing” ,又被译为品牌许可。品牌授权作为营销术语最早于20世纪70年代首次在美国被提出。2016年,国际品牌授权领域的著名专家赛丹杰和格里高利·巴特斯比在著作《品牌授权原理(国际版)》中将授权定义为“一项知识产权所有者授予他人使用该知识产权(Intellectual Property)的权利,以换取对方履行某种形式的承诺(即对价)或支付某种费用”,“当一个企业品牌成为标的物,它通常被称为狭义的'品牌授权"。品牌授权也可以叫做品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用———权利金(权利金的方式有保底金、授权买断金和销售分成等形式)

品牌授权种类

市场上的授权商(Licensor)大致分为七大类:

(1)影片娱乐授权：包括所有与娱乐相关的智慧产品、娱乐界知名人士相关的授权。

电影movies：迪士尼Disney Consumer Products——海底总动员Finding Namo、星际宝贝Lilo and Stitch、小熊维尼Winnie the Pooh、等;华纳Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飞天小女警Powerpuff Girls、黑客帝国重装上阵The MatrixRelosded等;梦工厂Dream Wodks Consumer Products——辛巴达七海传奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等;环球影片Uneversal——绿巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T.The Extra-T)等;新力Sony Pictures Consumer Products———蜘蛛人The Spider-Man2、霹雳娇娃Charlie;米高梅MGM Consumer Products——粉红豹Berth of the Pink Panther

电视电动游戏Videogames:如谁想成为大富翁Who Wants ToBe A Milionaire、不可能的任务2Mission./mposible2、日本SEGA樱花大战、音速小子、太空战士Final Fantasy RPG等

家用录影带Home Video:如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪兽Pokemon3等

影艺偶像:如奥黛丽赫本Auday Hepburn Movies、披头士The Beatles/Yellow Submarine、猫王Elvis Presley等

(2)运动品牌授权：如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan

(3)休闲品牌授权：如Arnold Palmer、Nautica等

(4)企业品牌授权

食品饮料品牌:如可口可乐CocaCola、麦当劳Mckids、百事可乐Pepsi等。

服饰品牌/服装设计师品牌:如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、诺贝达Roberta diCamerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks、Eddie Bauer,Redwing Shoes等等。

汽车品牌:如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。

杂志书刊品牌:如Playboy、Elle、Marie Clarie等。

通讯/消费电子品牌:如Whirlpool、Westinghouse、Agfaphoto等。

地标/建筑品牌:如加州大学洛衫矶分校UCLA、Greenwich、伦敦地下铁Underground等。

(5)卡通造型授权

电影/电视/卡通动画娱乐类:迪士尼公主系列Disney Princess、飞天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Looney Tunes、大嘴鸟、哈姆太郎、原子小金刚等。

网络动画类:流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等

Post Pet:如Sony的Mome、Toro猫和早期的Fin Fin。

造型图案类:如日本的大头狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凯蒂猫Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等

(6)艺术授权

艺术画作: Keith Haring、刘其伟、故宫名画、两岸艺术名家画作、毕加索Picasso

图书/漫画:彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金刚Astro Boy、噜噜米Moonin、Snoopy

加菲猫Garfield、格林童话等

卡片/纸品/印刷品: Hallmark

(7)网络游戏：如少林寺。

品牌授权与品牌延伸的区别

品牌授权属于品牌延伸的一种特殊形式，品牌延伸的关键要素和问题也是品牌授权的重要依据。狭义的品牌延伸是指，企业使用某品牌向市场推出与原产品类别不同的新产品;广义的品牌延伸还包括用已有品牌生产同类别，但包装、口味和成分不同的产品

品类和产品是两个不同的概念。所谓品类，是指目标顾客购买某种商品的单义利益点，每个单义利益点又由物质利益和情感利益构成。所谓产品是指具有某种使用价值的商品。对于同一产品，厂商和顾客认知的品类度可能是不同的，例如，“波司登”羽级服承诺给消费者的品类为精致、轻、薄、美，但消费者认为“波司登”羽域服最大的优点就是保暖、质量好，也即在消费者看来，波司登的品类为质量好。根据企业在进行产品推广时所使用的品牌名称和产品品类的不同，可分为以下四种情况

(1)i区域为原品牌原品类组合，表示企业釆用原品牌对原品类产品进行推广，主要体现为规模化生产、连锁效应，如肯德基的连锁店。连锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购、分散销售、规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现代流通方式。连锁经营的主要特点是由若干企业或网点构成，具有统一的经营和管理制度。

(2)ⅱ区域为新品牌原品类组合，表示企业在原品类产品上使用新品牌，采取该营销措施的原因可能包括两种：一是原品牌信用度降低，被企业所摒弃;二是企业为改进产品定位而对品牌进行的调整。对产品品牌或者品牌标识进行修改，具有较大的风险。如果没有正确的品牌策略，可能导致品牌信用度的降低，例如，运动品牌“李宁”的换标行为就是一个失败的例子。

(3)ⅲ区域为原品牌新品类组合，表示企业将原品牌运用到了新品类产品中。该模式的主要品牌策略包括品牌延伸和品牌授权，这两种策略具有一定的相似性，但同时也有一定的区别：品牌延伸侧重于研究企业如何利用已有品牌，对新产品进行推广和营销;品牌授权侧重于研究企业将自身品牌租借给其他企业，通过收取品牌授权费以及其它企业的营销策略，使自身得到更好发展的一种方式。

品牌延伸和品牌授权的相同点是，将现有品牌运用到其它品类产品上的一种营销策略。二者的不同点是，品牌延伸是对企业内部行为的研究;而品牌授权涉及到与其它企业的合作问题，因此不仅要对品牌延伸行为本身是否能够取得成功进行研究，而且需要对企业合作过程的行为进行约束监督。

(4)ⅳ区域新品牌新品类组合，表示企业对产品的新品类采用新品牌，主要品牌策略体现为多品牌策略。例如，宝洁公司针对洗发水产品，在不同品类的产品上使用不同的品牌：去头屑品类采用海飞丝品牌，柔顺品类釆用飘柔，秀发损伤修护品类采用潘婷^[1]。

品牌授权与商标授权的区别

商标授权也叫商标许可，是指商标注册人通过签订商标使用授权合同，授权他人使用其注册商标。被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。《商标法》规定：许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。

品牌授权与商标授权的不同之处在于以下几个方面

(1)对于被授权商而言，通过专业化的商标授权途径，获得一个商标的使用权，凭借该商标的知名度和良好的形象、经营理念，能够以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速的走向成功。

(2)商标授权被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。《商标法》规定：许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。

品牌授权的方式

品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等，被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。

(1)促销授权

图案形象授权:被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。例如:噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。哆啦A梦、茶犬、蜡笔小新等图案授权给台湾大哥大做手机图案下载活动等。

促销赠品授权：被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。例如:购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。

(2)通路授权

被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜，统一销售授权品牌的商品。例如:腾讯QQ的Q - Gen品牌专卖店除以上四种通用授权方式外，不同的品牌授权商/代理商根据品牌特点的不同还有各自独特的授权方式。

如英佩德公司品牌授权方式

(3)商品授权：被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)在商品的设计开发上，并取得销售权。例如迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。

(4)主题授权

被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目

品牌授权的优势

(1)获得消费者认知：产品本身的好质量和很有名气的品牌结合，更能迅速获得消费者的接受;

(2)由品牌授权者的巨型推广活动直接得益：品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色，提醒消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会直接给被授权商带来更好的销售业绩;

(3)凭借国际知名授权品牌的影响力增加企业基本产品的贸易认可

(4)提高企业的利润水平：同样的产品，结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润;

(5)有效学习知名品牌的经营模式：采用品牌授权的经营模式，获得高知名度的国际品牌授权，增强自身产品的竞争实力;运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是一条品牌运作的捷径。

(6)获得销售渠道即时的兴趣及接纳：知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道，被授权商借助授权品牌的力量可以迅速进入绵密的通路，更广泛的与消费者接触;

品牌授权流程

(1)客户向品牌代理商索取“授权申请表”，按要求填写完毕后，提交给品牌代理商审核。

(2)品牌代理商对客户资质进行评估，必要时进行实地考察，将符合授权条件客户的信息进行调整。

(3)品牌代理商将符合授权条件的客户“授权申请表”及客户在沟通中了解的信息提交给授权商审核，同时根据特定行业的状况向版权商提交合作计划并与授权商共同议定收费标准、付款方式等合同条款。

(4)授权商与被授权商签订授权协议，议定授权期限、权益金标准、付款方式等合同条款。至此被授权商取得授权商品的经营许可。

参考资料：

[1] 袁文华. 循环经济的品牌授权机制研究[D].山东大学,2014.

中国玩协品牌授权专委会：2021中国品牌授权行业发展白皮书（84页）.pdf

Brainbase：2020年全球授权品牌排行榜（52页）.pdf

【公司研究】南极电商--轻资产模式下品牌授权实现快速扩张-20200123[20页].pdf