美国千禧一代消费者更追求多元化、个性化消费,对新口味、健康功能更加看重,据美国健身产品评审委员会调查,1987年到 1997年的 10年,美国借助跑步机锻炼的人数从 400余万激增至 3600万。叠加社会压力日益增加,能量饮料快速增长,2007 年美国能量饮料市场零售额达到 77.6 亿美元,2002-2007 年零售额 CAGR 达 57.9%,取而代之的是美国碳酸饮料人均消费量自 1998 年见顶,2005年后总消费量出现连续下滑。期间 2002 年 Monster 推出能量饮料产品,2003 年体量实现翻倍增长,突破 1 亿美元,2006 年公司与百威签订分销协议,借由百威啤酒的渠道,在酒吧、俱乐部、以及餐厅来进行贩售,2008 年与可口可乐签订分销协议并承接公司大部分装瓶业务,公司在饮料的主要终端便利店覆盖率持续提升,借助百威与可口可乐的渠道实现全国化渠道扩张。2007 年公司收入达到 9亿美元,2002-2007 年收入 CAGR 为 50%,净利率由 3.3%提升至 16.5%,与此同时公司股价 2002年至 2007 年高点上涨 140 倍,PE 最高达到 60X。