2024年全球彩电市场实现止跌企稳。TrendForce预测全球电视品牌出货约1.97亿台（同比微增0.6%），北美和西欧市场增速明显，主要受益于巴黎奥运会等赛事举办、北美退税促销及渠道补库存。中国彩电市场零售量2776万台（-2.0%）但零售额1136亿元（+15.3%），大尺寸化、miniLED渗透率提升带动货单价大幅增长。品牌格局方面，TCL、海信规模增长迅猛，小米策略调整后规模短期承压。中诚信国际认为，2025年彩电销量大幅反弹难度较大，但销售额将随均价提升进一步增长。
全球彩电市场止跌企稳——1.97亿台+0.6%
2024年全球电视品牌出货量约1.97亿台，同比微增0.6%，增速由负转正。分区域看，北美和西欧市场增速较明显，主要得益于巴黎奥运会等赛事举办、北美退税促销及渠道补库存；亚洲市场增速弱于前述区域——中国市场自三季度以来出货量表现突出，但日本出货同比下降；拉丁美洲和非洲呈小幅增长态势。2024年1-11月中国彩电产量1.86亿台（+3.6%），增速同比上升4.9个百分点，自下半年起厂商排产计划随市场需求改善更加积极。
品牌格局演变——TCL、海信增长迅猛，小米策略调整
全球品牌整机集中度较高，前五大品牌出货份额占比约65%。头部品牌各家出货表现分化较大：TCL、海信排名第二、三名，规模同比增长迅猛，得益于企业推行产品高端化、大屏化叠加重点布局市场表现良好；小米因经营策略由过去追求出货量向注重产品结构和经营利润转变，过渡期规模同比有所下降。国内前五大品牌厂商出货量占比超80%，竞争格局相对稳定，仅小米、创维规模同比小幅下降。代工方面，MOKA（兆驰）排名第一（越南工厂量产规模同比+35.5%），TPV（冠捷）跌出前五，MTC（兆驰）跻身全球第二。
大尺寸化+面板涨价——均价提升对冲成本压力
2024年1-11月，彩电线上、线下销售均价分别同比提升13.02%和17.82%至3139元和7025元，彩电均价增速远超其他大家电品类。85寸及以上彩电占比仍有提升空间。面板方面，65寸、55寸、43寸电视面板年均价同比分别+11.62%、+11.08%、+4.6%。2025年1月以来大尺寸面板价格环比上涨超1%。随着日韩面板企业退出，大尺寸面板产能进一步聚焦中国大陆，面板价格周期性波动将有所收窄。电视整机产品结构优化带来的均价提升抵消了采购成本上涨压力，有助于头部电视厂商利润水平改善。
表3：2024年1-11月彩电市场核心数据| 指标 | 数据 | 同比变化 |
|---|
| 中国彩电零售量 | 2776万台 | -2.0% |
| 中国彩电零售额 | 1136亿元 | +15.3% |
| 线上均价 | 3139元 | +13.02% |
| 线下均价 | 7025元 | +17.82% |
| 中国彩电产量 | 1.86亿台 | +3.6% |
| 彩电出口量 | 10042万台 | +10.9% |
投资建议——关注产品结构升级的头部厂商
在开机率持续走低背景下，彩电行业投资逻辑应从“量增”转向“价增”。海信视像、TCL电子等头部厂商在大尺寸、miniLED领域布局领先，产品结构升级带动均价提升，盈利能力有望持续改善。兆驰股份（MOKA）作为全球电视代工龙头，规模效应显著。面板价格上涨对竞争力较弱的电视厂商（更多擅长性价比产品）成本压力更大，建议关注头部厂商的备料策略及费用控制情况。
