2025年东南亚移动应用下载量突破181亿次，稳居全球第二大移动市场，但同比增长趋于平稳——增长引擎已从用户获取转向价值变现。应用内购（IAP）收入同比增长16.3%达53亿美元创历史新高，非游戏应用在泰国、印尼、菲律宾等国收入占比首次超越手游。短剧下载量暴增4倍，生成式AI下载量翻倍——Sensor Tower这份报告揭示了一个关键转折：东南亚移动经济的增长重心正在从“拉新”转向“促活”，从“规模”转向“价值”。
宏观趋势——181亿次下载与53亿美元IAP的“价值转向”
2025年东南亚以超过181亿次下载量稳居全球第二大移动市场。下载量增长趋于平稳，但应用内购（IAP）收入同比增长16.3%至53亿美元创历史新高——市场增长正从“用户获取”转向“用户参与与商业变现”驱动。总使用时长同比增长2%，显示用户活跃度的持续韧性。
印度尼西亚贡献区域约43%下载量，持续驱动规模增长；泰国以超15亿美元IAP总收入位居首位；新加坡以1.73美元每下载收入（RPD）保持变现效率领先（同比+22%）。2025年第二季度，泰国非游IAP收入同比大增45%，首度超越手游。印尼、菲律宾、泰国非游收入占比分别达58%、54%、52%，区域收入结构正全面重塑。
短剧——下载量暴增4倍，碎片化娱乐的规模化爆发
2025年东南亚影视类应用下载量超8.3亿次（同比+93%），总使用时长突破130亿小时。增长主要来自短剧——下载量同比增长超4倍。泰国贡献主要收入增长，并逐步扩展至马来西亚、新加坡与越南。
下载端Melolo等新晋产品表现领先，Dramawave与FreeReels快速扩大规模。变现端DramaBox领跑收入榜，Dramawave和NetShort紧随其后。Storymatrix以超24%收入占比稳居发行商榜首，Kunlun Games、NETSTORY等新兴发行商快速崛起，格局尚未固化。
FreeReels主打免费观看+奖励机制+高强度买量，付费展示广告贡献超60%下载量。广告支出集中于非核心市场，强调免费观看、无需VIP、新用户免广告体验，精准定位价格敏感型用户。
金融与购物——移动支付深化、AI成购物新入口
东南亚金融服务下载量持续增长，泰国（+21%）、越南（+14%）、菲律宾（+10%）领跑。消费金融占下载量48%，投资（+33%）、信贷与贷款（+15%）成新增量主要来源。World App下载量暴涨超12倍，投资理财平台已成为重要增量来源。Maybank通过MAE转型为金融超级应用，约95%的MAU集中在MAE上，72%用户年龄低于34岁。
购物应用总下载量超4.5亿次，全球第3。Shopee稳居区域首位，Temu逐步获得认可。生成式AI引流至购物网站的访问量从2024年10月每月约1200万次增至2025年12月4000万次以上。Shopee.com占AI驱动购物网站流量的55%，形成明显断层优势。
